Le monde des études - societe-d-etudes

INIT

noreply@hautetfort.com (Grégoire Hervé-Bazin) — Mon, 28 Sep 2009 09:33:00 +0200

Créé en 1995, INIT est un institut d'études spécialisé sur les études clients (satisfaction, fidélité, rentabilité). Avec ce positionnement, l'institut génère un CA de 4.3 millions d'euros et compte une équipe de 27 collaborateurs.

Cet institut à dominante quantitative (environ 80% des études réalisées) a été historiquement le premier à se positionner sur la mesure de la satisfaction client.

Aujourd'hui l'offre d'INIT tourne (notamment) autour de ses outils : Optisat (outil innovant d'analyse importance x satisfaction), Bayesia (analyse des réseaux bayésiens : corrélations conjointes), SimSat (logiciel de simulation d'hypothèse de satisfaction), Impact Economique de la qualité de service (intégration des variables économiques aux modèles d'analyse) et Warning Sat (Logiciel de traitement et d'analyse d'enquêtes en continu qui alerte automatiquement en cas de dégradation des résultats).

Voici une petite présentation d'INIT résumant l'histoire de l'institut, ses principaux chiffres clés et ses domaines de compétence.

Pour compléter cette présentation de l'insitut INIT, son Président, Christian Barbaray, a eu la gentillesse de répondre à mes questions.

Chrisitan Barbaray est le Président d'INIT

Grégoire Hervé-Bazin : Pouvez-vous vous présenter, présenter votre parcours, ce qui vous a amené à la direction de Init ?

Christian Barbaray : Après quelques années à des postes Marketing, j’ai rejoint l’Institut d’Etudes MV2 Conseil que j’ai accompagné durant sa période de forte croissance de 1983 à 1995. J’ai ensuite créé INIT en 1995 qui a été le premier institut réellement positionnée sur la niche des études de satisfaction clients. Maintenant ce n’est plus une niche mais un chenil !

Pouvez-vous nous expliquer ce que propose Init Marketing, quels sont ses partis-pris ?

Nous sommes positionnés sur la partie des études qui ne représente que 20 % de l’activité classique des instituts : les études Marketing Clients (Satisfaction – Fidélité – Rentabilité).

Nous avons un crédo : ce qui est simple est faux, ce qui est compliqué est inexploitable !

Nous cherchons donc à faire du complexe en amont dans l’exploitation des données et du simple en aval dans la restitution des résultats.

Init Marketing a récemment gagné les Trophées Marketing Magazine 2009, pouvez-vous nous expliquer le projet qui a abouti à cette victoire ?
Nous avons travaillé sur « l’impact économique de la fidélité clients » pour le Club des Créateurs de Beauté (filiale E commerce du groupe l’Oréal).

Si je devais en parler à ma maman, je dirais que nous sommes capable de dire à l’entreprise ce qu’il faut faire, auprès de qui il faut de faire et combien cela pourrait rapporter.

Si je devais en parler à un séminaire marketing, je dirais que nous utilisons des modèles d’analyses bayesiennes qui permettent de connaître l’influence réciproque et les inter-corrélations des critères, modélisé sur une typologie de fidélité clients et croisé avec le panier moyen.

Votre institut est spécialiste dans la valorisation du capital client (satisfaction et fidélité). A travers les milliers d’études qu’Init Marketing a menées sur le sujet, quels sont les enseignements sur la façon dont les entreprises françaises gèrent leur relation client ?

Trois grands enseignements :

1. Un grand décalage entre les départements beaucoup plus cloisonnés qu’on ne le croit : le département « Relations Clients » ne parle pas au Département Marketing qui se méfie du département Etudes, qui communique mal avec le département Informatique, qui lui ne fréquente pas le département gestion commerciale » J’exagère un peu mais j’ai l’exemple récent d’un grand groupe de service ou c’est à peu près ça.

2. La juniorisation des responsables d’études et leur fort turnover. Malgré tout leur potentiel, des jeunes diplômés ne font pas le poids en interne pour porter la parole des clients. Ce sont de plus en plus des courroies entre les demandes internes et les instituts. Ce qui est dommage sur la transmission des connaissances et des données marchés.

3. La faible implication des Directions Générales dans les problématiques clients. Cela a beau figurer dans les discours ou les chartes ce n’est pas aussi présent dans l’axe stratégique. La crise actuelle a d’ailleurs durci ce phénomène.

Selon vous, quel avenir pour les études de marché ? quel(s) défi(s) le secteur va-t-il devoir relever ?

1.    Des clients de plus en plus sollicités pour répondre
2.    Des clients de plus en plus volatiles
3.    Des produits de plus en plus complexes vendus de moins en moins chers (ex : les FAI et leur offre triple Play), ce qui créée des marchés de frustrés ou d’insatisfaits permanents.
4.    La modification en profondeur la relation de confiance entre les individus et les marques.
5.    Le web qui transforme le dialogue marque/client. Ceci déplace le métier des études de « l’écoute organisée » (groupe - échantillon) à une écoute d’un « discours désorganisé » (blog – forum)

Plus précisément, quel(s) défi(s) attendent l'institut Init ? Quels sont les envies de l'institut, les pistes explorées par celui-ci, les challenges qu’Init a l'ambition de relever ?

Nous avons mené un séminaire prospectif en 2008 dont certaines pistes sont déjà en place : ex, notre nouveau positionnement « Capital Clients » et dont d’autres vont apparaitre dans les prochains mois.

La valeur ajoutée de notre métier va se déplacer du « terrain » (concurrence off shore et autres outils de recueil) vers l’exploitation, l’analyse et l’opérationnalité des résultats.

« Rendre simple des choses complexes » va toujours être notre credo. Notre outil « Simsat » de simulation dynamique d’hypothèses est d’ailleurs dans cet esprit. Vous simulez à l’écran une décision et le logiciel vous en calcul l’impact (fidélité ou économique)

Un mot de conclusion ?

Après plus de 25 ans de pratique professionnelle je considère ce métier comme un perpétuel étonnement et je constate que la bonne réponse est toujours la même : écouter ses clients et s’adapter à leurs besoins : qu’il s’agisse de nos propres clients ou des clients de nos clients !

INIT : 2 rue Antoine Etex - 94020 CRETEIL
Tél. : 01 45 15 11 11 / Fax : 01 45 15 11 12

Pour en savoir plus : je vous recommande le site Internet de l'institut, très complet (pour les fanas d'études, voir la rubrique "Parlons technique").

Grégoire Hervé-Bazin

Partenariat Ifop et HautEtFort

noreply@hautetfort.com (Grégoire Hervé-Bazin) — Mon, 06 Apr 2009 08:23:00 +0200

Un vent de nouveauté souffle depuis quelques temps sur le monde des études.

Depuis quelques années, ce vent se fait même de plus en plus violent et se transforme peu à peu en une tempête qui emportera les instituts les moins réactifs.

Les plus perspicaces d'entre vous l'ont deviné, je fais référence aux études de conversations sur le web (parfois appelé études des retombées web). Nous l'avons notamment vu avec Spotter, certains instituts se positionnent même de plus en plus sur ce créneau parfois délaissé par les "grands". Je pense également à l'excellent institut Linkfluence et à ses magnifiques cartes illustrant les conversations sur le web (exemple ici).

Pour ceux qui n'ont pas suivi ou qui ne savent pas de quoi je parle, il s'agit, pour résumer, de mener des études sur les discussions spontanées qui se tiennent sur le web concernant un sujet, une marque, etc. Ces conversations peuvent avoir lieu dans des billets de blog, sur twitter, sur facebook, dans des forums,...

Bref, la nouvelle du moment c'est la réaction d'un des "grands". Ifop a en effet annoncé un partenariat avec HautEtFort, la pateforme de blog qui héberge d'ailleurs le monde des études. Voici le document de présentation :

Ma première réaction ?

Enfin ! C'est une bonne nouvelle que le marché réagisse à la demande croissante des annonceurs qui s'intéressent logiquement aux conversations spontanées qui concernent leurs marques/produits. Ifop, avec Hautetfort, va ainsi pouvoir entrer sur ce marché...

Ma deuxième réaction est moins positive : je trouve que ça manque un peu de structure.

En effet, quels sont les partis-pris d'Ifop et de HautetFort ? On sait, via l'exemple dans le PowerPoint, qu'Ifop selectionne des blogs aléatoirement parmi ceux hébergé par HautetFort. Bien. Mais les blogs de Hautetfort ne sont certainement pas les mêmes que ceux hébergés par Skyblog, ni que les blogs Google (blogger). On est donc sur un échantillonnage d'un échantillon des conversations du web.

De plus, la séléction aléatoire est sans doute la plus prudente mais quid du poids des blogs (en terme de lecteurs, de fréquence de publication, etc.) ? Une selection aléatoire revient ainsi à ne pas favoriser les blogs les plus lus et à les considérer aussi importants que les blogs que personne ne suit...

Cela dit, je ne serai pas plus critique que cela, car il faut laisser le temps à l'outil de s'installer et de faire ses preuves.

D'autant plus qu'Ifop a apparement décidé d'en faire une utilisation plus qualitative (étudier les verbatims, les phrases) que quantitative (impliquant une volonté de généraliser les résultats à l'ensemble du Web). Et, si ce choix se confirme, mes "critiques" n'auront quasiement plus lieu d'être.

Enfin, je fais confiance à l'Ifop pour prendre toutes les décisions méthodologiques qui conviendront et pour savoir convaincre leurs clients. Après tout, c'est quand même un des instituts les plus novateur de l'histoire.

Pour conclure, je dis donc bravo à Ifop et HautetFort pour l'initiative louable et leur exprime ma plus vive impatience concernant les premiers résultats publiés.

Spotter

noreply@hautetfort.com (Grégoire Hervé-Bazin) — Mon, 16 Feb 2009 08:30:00 +0100

Spotter est un institut au profil légèrement différent de la grande majorité puisqu'il est spécialisé dans la veille et l'analyse du discours media et des conversations sur Internet.

Très concrètement, depuis qu'il existe (10 ans), cet institut ne travaille pas sur des questionnaires ou sur des entretiens comme le font Ipsos ou Ifop (entre autres) mais sur des retombées médiatiques.

Ce sont donc des articles de presse, des blogs, des forums,... qui constituent la matière première qu'analyse cet institut.

Spotter a pour particularité d'avoir des solutions technologiques qui répondent aussi bien aux besoin des directions de la veille, qu'aux agences de communication ou de marketing interactif. En effet, l'institut propose dans son offre un plateforme de veille, mais aussi un logiciel de cartographie du Web et une offre d'analyse quantitative et qualitative des "retombées".

Spotter fait, d'après moi, partie des "instituts de l'avenir" : être capable de collecter et d'analyser (via la machine et l'homme) les retombées média et les conversations du Web est en effet une compétence qui prend de l'importance depuis quelques années... et qui sera indispensable aux instituts d'études d'ici peu de temps.

Voici une présentation des compétences et des activités de Spotter :

Pour compléter cette présentation de l'insitut Spotter, sa Directrice du business development, Céline Molina, a eu la gentillesse de répondre à mes questions.

Céline Molina est la Directrice du business development de Spotter

Grégoire Hervé-Bazin : Pouvez-vous vous présenter, présenter votre parcours, ce qui vous a amené chez Spotter et ce que vous y faites aujourd’hui.

Céline Molina : J’ai 34 ans et 10 ans d’expérience professionnelle au niveau européen : Après une Maîtrise de Commerce et affaires internationales à Montpellier, j’ai vécu et travaillé 3 ans dans la city à Londres, en Marketing, puis 4 ans à Madrid en RP et Communication. Forte de ces expériences, et dotée d’une forte sensibilité marcom/médias au niveau international, de retour dans ma ville natale, j’ai été ravie d’intégrer Spotter en 2006. J’y occupe aujourd’hui la fonction de Directrice du « Business Dévelopement ».

Pouvez-vous nous expliquer ce que propose Spotter, quels sont ses partis-pris ?

Spotter propose depuis 10 ans des solutions sur mesure de veille et d’analyse pour la communication, le marketing, la veille, l’intelligence économique, la stratégie, les RP, la gestion de crise et les affaires publiques.

Notre valeur ajoutée repose sur :
- Notre capacité à faire de la veille et de l’analyse tous médias : Tout type source / données / documents (Blogs, Forums, Newsletters, Médias en ligne, Sites web, Moteurs de recherche, Newsgroups, …, Presse écrite, Télévision, Radio, Bases de données brevets, Législation et normes, Etudes, Rapports financiers, Remontées terrain)
- Une équipe experte de veilleurs analystes multilingues qui valide et analyse les informations, pour des données 100% pertinentes et qualifiées.

Notre positionnement triptyque :
1/ Editeur de logiciels de veille et d’analyse du discours
2/ Conseil en architecture de systèmes de veille et formation
3/ Services de veille et d'analyse sur mesure

Nos solutions et services :
• Tracking et récolte Internet, bases de données, tous médias
• Plateforme collaborative de veille
• Tableaux de bord dynamiques
• Analyses du discours des médias
• Etudes Internet et Médias sociaux
• Cartographie dynamique des données de veille et des réseaux d’influence Services d’accompagnement sur mesure

Pour nous aider à « concrétiser » votre activité, pouvez-vous nous raconter une mission que vous auriez effectuée pour un client, la problématique que celui-ci avait et comment vous y avez répondu ?

Une grande marque du Luxe nous a demandé de mettre en place un système de veille et d’analyse pour répondre à une problématique « Veille sujets sensibles », sur les principaux marchés européens pour la marque : il s’agissait de détecter toute information sensible ou critique, pour la marque ou le secteur, et de qualifier les informations pertinentes par niveau d’importance et tonalité (de neutre à très négatifs – les mentions factuelles ou positives n’étant pas utiles pour la cellule Gestion de crise). Toute la difficulté résidait dans l’affinage des scénarios de récolte et l’immersion de l’équipe dédiée au projet. Nous avons d’abord réalisé un projet pilote sur 3 mois de veille avec remise d’un rapport « Etat des lieux » - Après des échanges quotidiens, durant un mois, nous avons obtenu la validation du système par le client et gagné sa confiance – ce projet s’est ensuite concrétiser, à l’issue du pilote, par un abonnement annuel en 2009.

Selon vous, quel avenir pour les études de marché, quel(s) défi(s) le secteur va-t-il devoir relever ?

Spotter est spécialisé dans les études médias, nos études permettent d’appréhender les écosystèmes des marques, suivre les avis exprimés par les journalistes et les consommateurs. L’avenir pour les études de marché est peut-être, au-delà des indispensables études classiques, de capter les opinions et comprendre les changements de comportement en étant de moins en moins directif et en allant trouver les gens là où ils s’expriment spontanément (Web, blogs, twitter, etc.). Comme dit un proverbe chinois : « Si tu veux voir comment vive les tigres, va dans la jungle, pas au zoo »

Plus précisément, quel(s) défi(s) attendent Spotter ? Quels sont les envies de l'entreprise, les pistes explorées par celle-ci, les challenges que Spotter a l'ambition de relever ?

Continuer le développement à l’international avec développement de la zone méditerranée, poursuite du programme de R&D avec le lancement notamment du logiciel d’analyse « SPOT Opinion », et continuer avec une croissance à 2 chiffres.

Un mot de conclusion ?

Le monde des études est un secteur en pleine évolution, les entreprises et institutions demandent aujourd’hui des solutions intelligentes, capable de donner du sens aux données récoltées pour avoir de véritables outils d’aide à la décision.

Spotter : Phare de la Méditerranée 34250 Palavas - Montpellier Sud + 33(0)4 6768 6170

Pour en savoir plus : je vous recommande le site Internet de l'institut.

Photo extraite de : http://www.flickr.com/photos/58789521@N00/1545883590
Grégoire Hervé-Bazin

QualiQuanti

noreply@hautetfort.com (Grégoire Hervé-Bazin) — Mon, 17 Nov 2008 08:41:00 +0100

QualiQuanti est un institut d'études marketing créé en 1990 et basé dans le 15ème à Paris. Il se démarque par une culture qualitative forte, mais aussi par une vision rénovée du quantitatif (à base de questionnaires plus ouverts) et par sa position de précurseur dans le domaine des études online.

Avec des outils comme "Etudes quali-quanti" (études semi-ouvertes sur des échantillons de 100 à 400 personnes), "Etudes SpeedBack" (Enquêtes semi-ouvertes via Internet avec des résultats en 3 jours max) ou encore "Etudes Sémio-live" (analyse sémiologique en présence du commanditaire), cet institut a atteint en 2005 un chiffre d'affaire de 1,5 million d'euros (en attente de données plus réçentes).

QualiQuanti est un acteur que je trouve particlièrement intéressant dans le monde des études. L'institut s'interroge en effet constamment sur les méthodologies, leurs complémentarités, et les moyens de les rénover, de les présenter autrement. Je vous invite notamment à consulter ce document sur les reflexions méthodologiques de l'institut.

Voici, par exemple, un rapport de l'institut utilisant le quali on-line concernant l'influence des arts de la table sur le bien manger :

Pour compléter cette présentation de l'insitut QualiQuanti, son Président, Daniel Bô, a eu la gentillesse de répondre à mes questions.

Daniel Bô est le Président de QualiQuanti
Grégoire Hervé-Bazin : Pouvez-vous vous présenter, présenter votre parcours, ce qui vous a amené à la direction de QualiQuanti.

Daniel Bô : Après HEC, j’ai découvert le métier des études en agence de pub. J’ai d’abord créé Marketing & Télévision, société d’études spécialisés en audiovisuel puis QualiQuanti avec une approche plus généraliste.

QualiQuanti a pour "slogan" de savoir allier quali et quanti. Pouvez-vous m'en dire un peu plus sur cette particularité de votre institut, qui, comme vous le disiez dans le n°98 de Marketing Magazine, ne se contente pas d'une simple juxtaposition des deux courants méthodologique ?

Pour faire simple, on peut dire qu’il n’est pas nécessaire de choisir entre le nombre et la profondeur. Il est possible d’avoir les deux.
Sur la problématique du quali et du quanti, je vous renvoie vers divers textes écrits sur le sujet dans mon blog :
- le quali-quanti, la 3ème voie des études :
http://testconso.typepad.com/marketingetudes/2006/11/semo_2006_le_qu.html
- quand quali et quanti se contredisent
http://testconso.typepad.com/marketingetudes/2006/02/quand_quali_et_.html
- l’opposition quali / quanti : interview
http://testconso.typepad.com/marketingetudes/2006/01/interview_de_da.html
- l’absurde opposition quali / quanti selon Jacques Jenny :
http://testconso.typepad.com/marketingetudes/2006/02/sur_la_distinct.html

QualiQuanti est un institut précurseur des études on-line. En 2000, vous avez créé le panel www.testconso.fr et défendu l'intérêt du quali online dès 2004. Les études "off line" (face à face, tel, etc.) sont elles, selon vous, amenées à disparaître ?
Le face à face garde toute sa place. Nous continuons à le pratiquer. J’ai d’ailleurs écrit un article sur l’articulation online/offline : http://testconso.typepad.com/marketingetudes/2007/07/larticulation-d.html

Vous intervenez au SEMO lors de l'atelier "Les études quali on-line, retour d'expériences", pouvez-vous synthétiser en quelques points les grands enseignements que vous avez pu tirer de la pratique des études quali on-line ?

Sur le quali online et plus particulièrement sur le bulletin board (forum qualitatif asynchrone), j’ai beaucoup écrit sur mon blog : avantage de la durée, méthode à la fois individuelle et collective, proximité de l’expérience, expression des participants extrêmement riche et naturelle.

Vous pouvez trouver l’intervention du SEMO 2007 sur le quali online : http://testconso.typepad.com/marketingetudes/2007/12/semo-2007-le-fo.html En 2008, l’idée est de montrer de nouveaux exemples avec notamment le cas des arts de la table où les contributions des consommateurs sous forme de photos ont été exceptionnelles. http://testconso.typepad.com/marketingetudes/2008/09/etude-qualitati.html

Plus largement, selon vous, quel avenir pour les études de marché, quel(s) défi(s) le secteur va-t-il devoir relever ?

Le défi du secteur c’est le défi de la valeur ajoutée. Les annonceurs peuvent facilement constituer et interroger des panels. Ils ont moins besoin de la logistique des instituts. Il faut donc d’autant plus prouver sa valeur ajoutée. Les instituts doivent de plus en plus travailler à partir de la vidéo et des images à la fois en investigation et en restitution.

Plus précisément, quel(s) défi(s) attendent l'institut QualiQuanti ? Quels sont les envies de l'institut, les pistes explorées par celui-ci, les challenges que QualiQuanti a l'ambition de relever ?

QualiQuanti produit des études et des contenus qui doivent susciter l’enthousiasme. Une des tendances pourrait être de produire pour le grand public.
Je vous invite à consulter 2 nouveaux sites thématiques qui ont été lancés très récemment :
-un sur l’analyse sémiologique : http://testconso.typepad.com/semiologie/
-un sur le brand content : http://testconso.typepad.com/brandcontent/
Ces sites viennent compléter celui sur le marketing media : http://testconso.typepad.com/marketingmedia/

Un mot de conclusion ?

Une réflexion sur le développement durable des études. Nous avons la chance d’avoir un public (c’est particulièrement vrai des français) qui accepte volontiers de témoigner et de réagir quasi-gratuitement. Les incentives dans les études sont le plus souvent symboliques. Si on veut que ce public continue à participer, il est essentiel que les instituts d’études proposent des modes d’interrogation, qui soient des expériences culturelles enrichissantes. Je vois trop souvent des questionnaires qui instrumentalisent les consommateurs. Collectivement, nous devons proposer des questionnaires et des formats d’enquêtes motivants et stimulants.
http://testconso.typepad.com/marketingetudes/2007/11/semo-2007-la-mo.html

QualiQuanti : 12 bis, rue Desaix - 75015 Paris / Tél : +33 (0)1 45 67 62 06

Pour en savoir plus : je vous recommande le site Internet de l'institut, très complet (documents à télécharger) ainsi que le blog de Daniel Bô de réflexions sur les études marketing.

Grégoire Hervé-Bazin