Revue de Web (4) : l'origine des mèmes, le timecloud, la Vérité en graphique, et l'histoire du quali

Focus sur quelques articles intéressants que j'ai pu trouver sur le Web ces derniers temps :

A l'origine des mèmes

Vu sur le blog Homosemiotikus, un excellent article qui nous rappèle l'origine du concept de mème très en vogue en ce moment. L'auteur revient ainsi sur la publication de Richard Dawkins (qui a défini les mèmes) pour nous en fournir les extraits les plus parlants.

Ainsi, pour ceux qui ne savent pas exactement ce que sont les mêmes : "Les mèmes sont, comme les gènes, une forme de réplicateurs : conçus par analogie, ils sont au domaine de la culture ce que les gènes sont au domaine de la nature."

Un juste retour aux choses (l'article est bien plus détaillé) alors que ce terme est de plus en plus utilisé et parfois, un peu à côté de la plaque...

Lire l'article d'origine (foncez-y !).

 

Le Timecloud

Vous connaissez les nuages de mots (sinon je vous renvoie ici), mais connaissez-vous le Timecloud ?

C'est en fait un nouvel outil créé par l'excellent institut Linkfluence qui consiste simplement (enfin il fallait y penser et le réaliser) à faire un nuage de mot évolutif... Je cite le blog de Linkfluence : "On ne va pas dire que ce fut simple mais un des noeuds du problème s’est en partie résolu lorsque nous avons décidé que ce nuage fonctionnerait selon deux régimes, un évolutif dans lequel chaque mot possèderait une place et une seule et permettant ainsi de suivre son évolution au cours du temps et un second stabilisé permettant de réaliser un focus sur une période de temps sélectionnée."

Très concrètement, voici quelques capture d'écran (en attendant les versions "embed") pour comprendre le rendu :

Evocations spécifiquement associées à N. Sarkozy du 15/09 au 18/10

Evocations spécifiquement associées à F. Fillon du 15/08 au 18/10

Ces timeclouds permettent ainsi de voir les thèmes majeurs liés aux deux hommes politiques dans les périodes données. On constate immédiatement une certaine différence entre les deux timeclouds, avec un nuage "Sarkozy" tourné sur Clearstream, la polémique Jean Sarkozy ou sa prise de parole dans le nouvel obs, alors que le nuage "Fillon" est plus tourné sur la taxe carbone ou sur la crise...

Voici une dernière impression d'écran pour vous montrer une autre possibilité avec ces timecloud :

Evocations spécifiquement associées à N. Sarkozy du 11/10 au 18/10

C'est à nouveau le timecloud "Sarkozy" que je vous montre ici. En bougeant la timeline sur une période de 8 jours, les tailles des mots ont changé pour rendre compte de leur importance sur la période donnée. De plus, j'ai selectionné un mot et on peut voir sa courbe sur toute la période... Sachez que vous pouvez sélectionner plusieurs mots pour étudier leurs évolutions.

Je vous invite à aller voir le blog de Linkfluence pour "jouer" avec ces nuages de mots évolutifs pour mieux comprendre (et voir) l'évolution des thèmes dans le temps (il suffit de bouger la ligne temporelle).

 

La Vérité en graphique

Et oui, c'est la Vérité avec un grand V (même si elle fait mal) que l'agence DPZ Brazil vous propse de redécouvrir sous forme de graphiques.

Un projet intéressant ! Via Fubiz.

 

L'histoire du quali

Enfin, pour conclure cette revue de web très "études", je vous incite, si le quali vous intéresse, à aller faire un tour sur ce lien. Le blog de l'institut cccmquali a ainsi, en quelques notes retracé un historique des enquêtes quali (à lire du bas de page en remontant).

Des missi dominici de Charlemagne à la décennie 2000-2009, un ensemble d'articles très intéressants !

Le nuage de mots : présenter les résultats d'une question ouverte

Nous l'avions vu avec Brandtags, le nuage de mot est une idée sympathique pour mettre en forme les résultats à une question ouverte.

Regardons cela de plus près...

Le nuage de mots est un moyen de représenter visuellement la prépondérance de certains mots (ou thèmes) dans un discours, sur un site Internet, dans des répondes d'individus à une question ouverte, etc.

Qui dit prépondérance sous-entend souvent "on peut chiffrer cette prépondérance". En effet, si vous coyiez jusqu'à présent que faire un nuage de mot, c'était simplement mettre en plus gros des thèmes que vous jugez important, et bien vous aviez à la fois raison et tort.

Vous aviez raison car on peut faire un nuage de mot "à vue de nez", rien ne l'interdit. Ainsi mettre tel mot en police 32 et en gras parce que vous pensez qu'il est très important dans le discours de(s) l'interrogé(s), c'est possible et ça sera peut-être même très intéressant pour votre présentation. Mais si c'est la situation dans laquelle vous vous trouvez, alors vous n'avez pas besoin d'outils.

Vous aviez tort parce que le but du nuage de mots est de rendre compte par la taille des mots de leur importance relative par rapport aux autres : ainsi il y a bien un calcul derrière toute cela. Un mot répété 8 fois sera plus gros qu'un mot répété 3 fois, c'est mathématique.

Bonne nouvelle, il existe des outils pour vous aider à faire ces nuages de mots.

La référence dans ces outils est Wordle. Très simple : vous tapez votre texte (votre mise à plat, votre discours, etc...) ou l'adresse d'un site web ou le del.icio.us d'une personne et ça vous sort automatiquement un nuage de mot. Le vrai interêt est que vous pouvez en plus personnaliser le nuage obtenu (couleurs, enlever des mots, sens des mots, forme du nuage, ...). Voici ce que j'obtiens par exemple en rentrant l'adresse de ce blog :

Autre outil sur le web avec le même principe mais moins sympathique (je trouve) : Tagcrowd. En gros, même chose que Wordle mais avec moins de personnalisation.

Enfin, si vous avez fait une étude quantitative avec une question ouverte et que vous voulez faire votre nuage de mots / de thèmes pour votre présentation, il faut le faire vous-même !

Pour vous aider un petit peu, j'ai conçu un petit outil sous Excel. Bon il ne fait pas tout (il ne fait pas le nuage) mais il vous donne les taille de polices à appliquer à vos mots / thèmes.

Télécharger le fichier Excel (.xls)

Cliquez droit sur le lien > Enregistrer la cible du lien sous... > voilà !

Vous verrez, c'est très simple (le fichier est pré rempli avec un exemple) :

• il vous suffit de rentrer la taille de police minimale que vous souhaitez utiliser (d'après moi, en dessous de 8pt, c'est trop petit) et la taille maximale de police que vous voulez faire apparaître dans le nuage (avec du 32pt, c'est déjà du gros, croyez moi).
• Rentrer ensuite le nombre minimum de fois qu'un mot / thème se répète et le nombre maximum de fois qu'un mot / thème se répète (tout ça sert au calcul de la règle de trois améliorée).
• Rentrer vos thèmes / mots et le nombre de fois que chacun d'entre eux se répète et vous aurez la taille de police à appliquer à celui-ci.

Voici, par exemple, le nuage de mots que l'outil permet de faire (avec l'exemple qui pré rempli déjà le fichier Excel). Pour info, la qualité de l'image est pas bonne car c'est un imprim écran de PowerPoint mais ça rend mieux "en vrai".

Pour cet exemple, j'ai placé les mots au hasard et ai colorié un petit peu. Mais vous pouvez aussi envisagez de colorier chaque mot, de les pencher (à la verticale, à 45°), d'ajouter un fond de couleur en dégradé, de les répartir par champs lexicaux, etc...

A vous de jouer !

BrandTag

En cette rentrée 2009, petit clin d'oeil à toutes les entreprises qui n'ont pas les moyens de s'acheter une étude.

Voici un site qui permet aux consommateurs d'enregistrer le mot qu'ils associent spontanément le plus à la marque présentée.

Le site compile les mots entrés par les milliers d'internautes qui participent à ce projet et fournit, pour chaque marque, un nuage de mot. Plus le mot est gros, plus il a été enregistré par les internautes... ce qui permet de savoir à quoi la marque est associée dans l'esprit des individus surfant le sur web !

Voici, par exemple, un capture écran d'une partie du résultat pour Apple :

Vous voulez essayer : Brandtags.net

Pour voir les résultats : cliquez ici

J'en profite pour vous dire qu'on verra comment faire votre propre nuage de mots avec Excel et PowerPoint (sans prétention bien sur) d'ici quelques temps.

Méthodologie : quali ou quanti ?

Le métier des instituts d'études est d'étudier des phénomènes, de mesurer des comportements... et, bien sûr, d'apporter des éléments concrets de réflexion à celui qui va prendre une décision au final (responsable marketing, directeur de la com', DG, etc.)

En général, les outils à disposition des instituts sont regroupés en deux grandes familles (qui peuvent bien sûr coexister au sein d'une même étude car elles sont, par nature, complémentaires voire indissociables l'une de l'autre) :

- les méthodologies quantitatives : généralement articulées autour d'un questionnaire, elles ont pour but de mesurer un phénomène, une intention d'achat, la compréhension d'un message, l'exposition à un événement, le comportement de telle population face à tel produit, etc. Le recueil des données peut notamment se faire par voie postale (4% des études quantitatives utilisaient ce mode de recueil en 2006), par des tests en salle (10% en 2006), par Internet (20% en 2006 avec une forte croissance), par téléphone (30% en 2006) ou en face à face (37% en 2006).

- les méthodologies qualitatives : partant du principe que le comportement de l'individu est influencé par des facteurs dont il n'a pas conscience, les méthodologies qualitatives ont pour but d'explorer, de comprendre un phénomène, un comportement, de tester un concept. Le recueil peut notamment se faire par Internet (17% des études qualitatives utilisaient Internet en 2006 : animation de blog, focus group online, etc.), via des entretiens individuels (22% en 2006), ou encore via des réunions de groupe (55% en 2006). A noter que d'autres méthodologies, plus rares, y sont généralement rattachées (comme par exemple l'observation participante qui consiste à demander à l'individu de décrire oralement tout ce qu'il fait).

La majorité des outils appartenant à ces deux familles ont pour point commun qu'ils se basent sur une analyse du "déclaratif" : les individus doivent en effet choisir des mots pour exprimer leurs pensées, leurs émotions, et doivent même réussir à se placer sur des échelles de mesure. Cela a d'ailleurs longtemps été un objet de critique.

Aujourd'hui de nombreuses méthodologies qui ont pour principe de neutraliser au maximum l'effet "déclaratif" se développent : observation, eye-tracking, comptage par caméra, analyse des flux en magasin, etc.

D'autres moyens de collecte d'informations, n'appartenant pas vraiment à ces deux grandes familles, existent encore : analyse de la presse, benchmarking, etc.

Au moment d'écrire sa réponse à un futur client, le chargé d'étude dispose donc d'une très large palette d'outils.

Différents éléments viendront influencer le choix de la méthodologie : la problématique (mesurer et/ou comprendre ?), la capacité de la méthodologie à répondre précisément à la question, la faisabilité, le budget, etc.

Au final, c'est le client qui fera le choix de la méthodologie en séléctionnant tel ou tel institut.

Source : Données chiffrées disponibles dans le rapport du Syntec "Le marché français des études en 2006"

Le processus d'uné étude

Je vous ai concocté une petite image via PowerPoint qui récapitule les grandes étapes d'une étude de marché.

Voilà qui synthétise le processus des études de marché. Bien entendu, chacune des phases ci-dessus mérite que l'on s'y attarde plus longuement ou qu'on la complète (car d'autres phases se rajoutent parfois, chaque phase possède également des sous-phases...).

Ainsi, j'ai choisi de m'arrêter à la présentation des résultats sans parler de mise en application des résultats. J'ai également volontairement omis des phases (ou sous-phases) comme les pré-test de questionnaires, les validations d'échelles de mesures, etc. pour ne pas trop entrer dans la complexité.

N'hésitez pas à réagir à ce schéma !