INIT

Créé en 1995, INIT est un institut d'études spécialisé sur les études clients (satisfaction, fidélité, rentabilité). Avec ce positionnement, l'institut génère un CA de 4.3 millions d'euros et compte une équipe de 27 collaborateurs.

Cet institut à dominante quantitative (environ 80% des études réalisées) a été historiquement le premier à se positionner sur la mesure de la satisfaction client.

Aujourd'hui l'offre d'INIT tourne (notamment) autour de ses outils : Optisat (outil innovant d'analyse importance x satisfaction), Bayesia (analyse des réseaux bayésiens : corrélations conjointes), SimSat (logiciel de simulation d'hypothèse de satisfaction), Impact Economique de la qualité de service (intégration des variables économiques aux modèles d'analyse) et Warning Sat (Logiciel de traitement et d'analyse d'enquêtes en continu qui alerte automatiquement en cas de  dégradation des résultats).

Voici une petite présentation d'INIT résumant l'histoire de l'institut, ses principaux chiffres clés et ses domaines de compétence.

Pour compléter cette présentation de l'insitut INIT, son Président, Christian Barbaray, a eu la gentillesse de répondre à mes questions.

Chrisitan Barbaray est le Président d'INIT

Grégoire Hervé-Bazin : Pouvez-vous vous présenter, présenter votre parcours, ce qui vous a amené à la direction de Init ?

Christian Barbaray : Après quelques années à des postes Marketing, j’ai rejoint l’Institut d’Etudes MV2 Conseil que j’ai accompagné durant sa période de forte croissance de 1983 à 1995. J’ai ensuite créé INIT en 1995 qui a été le premier institut réellement positionnée sur la niche des études de satisfaction clients. Maintenant ce n’est plus une niche mais un chenil !

Pouvez-vous nous expliquer ce que propose Init Marketing, quels sont ses partis-pris ?

Nous sommes positionnés sur la partie des études qui ne représente que 20 % de l’activité classique des instituts : les études Marketing Clients (Satisfaction – Fidélité – Rentabilité).

Nous avons un crédo : ce qui est simple est faux, ce qui est compliqué est inexploitable !

Nous cherchons donc à faire du complexe en amont dans l’exploitation des données et du simple en aval dans la restitution des résultats.

Init Marketing a récemment gagné les Trophées Marketing Magazine 2009, pouvez-vous nous expliquer le projet qui a abouti à cette victoire ?
Nous avons travaillé sur « l’impact économique de la fidélité clients » pour le Club des Créateurs de Beauté (filiale E commerce du groupe l’Oréal).

Si je devais en parler à ma maman, je dirais que nous sommes capable de dire à l’entreprise ce qu’il faut faire, auprès de qui il faut de faire et combien cela pourrait rapporter.

Si je devais en parler à un séminaire marketing, je dirais que nous utilisons des modèles d’analyses bayesiennes qui permettent de connaître l’influence réciproque et les inter-corrélations des critères, modélisé sur une typologie de fidélité clients et croisé avec le panier moyen.

Votre institut est spécialiste dans la valorisation du capital client (satisfaction et fidélité). A travers les milliers d’études qu’Init Marketing a menées sur le sujet, quels sont les enseignements sur la façon dont les entreprises françaises gèrent leur relation client ?

Trois grands enseignements :

1. Un grand décalage entre les départements beaucoup plus cloisonnés qu’on ne le croit : le département « Relations Clients » ne parle pas au Département Marketing qui se méfie du département Etudes, qui communique mal avec le département Informatique, qui lui ne fréquente pas le département gestion commerciale » J’exagère un peu mais j’ai l’exemple récent d’un grand groupe de service ou c’est à peu près ça.

2. La juniorisation des responsables d’études et leur fort turnover. Malgré tout leur potentiel, des jeunes diplômés ne font pas le poids en interne pour porter la parole des clients. Ce sont de plus en plus des courroies entre les demandes internes et les instituts. Ce qui est dommage sur la transmission des connaissances et des données marchés.

3. La faible implication des Directions Générales dans les problématiques clients. Cela a beau figurer dans les discours ou les chartes ce n’est pas aussi présent dans l’axe stratégique. La crise actuelle a d’ailleurs durci ce phénomène.

Selon vous, quel avenir pour les études de marché ? quel(s) défi(s) le secteur va-t-il devoir relever ?

1.    Des clients de plus en plus sollicités pour répondre
2.    Des clients de plus en plus volatiles
3.    Des produits de plus en plus complexes vendus de moins en moins chers (ex : les FAI et leur offre triple Play), ce qui créée des marchés de frustrés ou d’insatisfaits permanents.
4.    La modification en profondeur la relation de confiance entre les individus et les marques.
5.    Le web qui transforme le dialogue marque/client. Ceci déplace le métier des études de « l’écoute organisée » (groupe - échantillon) à une écoute d’un « discours désorganisé » (blog – forum)

Plus précisément, quel(s) défi(s) attendent l'institut Init ? Quels sont les envies de l'institut, les pistes explorées par celui-ci, les challenges qu’Init a l'ambition de relever ?

Nous avons mené un séminaire prospectif en 2008 dont certaines pistes sont déjà en place : ex, notre nouveau positionnement « Capital Clients » et dont d’autres vont apparaitre dans les prochains mois.

La valeur ajoutée de notre métier va se déplacer du « terrain » (concurrence off shore et autres outils de recueil) vers l’exploitation, l’analyse et l’opérationnalité des résultats.

« Rendre simple des choses complexes » va toujours être notre credo. Notre outil « Simsat » de simulation dynamique d’hypothèses est d’ailleurs dans cet esprit. Vous simulez à l’écran une décision et le logiciel vous en calcul l’impact (fidélité ou économique)

Un mot de conclusion ?

Après plus de 25 ans de pratique professionnelle je considère ce métier comme un perpétuel étonnement et je constate que la bonne réponse est toujours la même : écouter ses clients et s’adapter à leurs besoins : qu’il s’agisse de nos propres clients ou des clients de nos clients !

INIT : 2 rue Antoine Etex - 94020 CRETEIL
Tél. : [phone] / Fax : [phone]

Pour en savoir plus : je vous recommande le site Internet de l'institut, très complet (pour les fanas d'études, voir la rubrique "Parlons technique").

Grégoire Hervé-Bazin

Partenariat Ifop et HautEtFort

Un vent de nouveauté souffle depuis quelques temps sur le monde des études.

Depuis quelques années, ce vent se fait même de plus en plus violent et se transforme peu à peu en une tempête qui emportera les instituts les moins réactifs.

Les plus perspicaces d'entre vous l'ont deviné, je fais référence aux études de conversations sur le web (parfois appelé études des retombées web). Nous l'avons notamment vu avec Spotter, certains instituts se positionnent même de plus en plus sur ce créneau parfois délaissé par les "grands". Je pense également à l'excellent institut Linkfluence et à ses magnifiques cartes illustrant les conversations sur le web (exemple ici).

Pour ceux qui n'ont pas suivi ou qui ne savent pas de quoi je parle, il s'agit, pour résumer, de mener des études sur les discussions spontanées qui se tiennent sur le web concernant un sujet, une marque, etc. Ces conversations peuvent avoir lieu dans des billets de blog, sur twitter, sur facebook, dans des forums,...

Bref, la nouvelle du moment c'est la réaction d'un des "grands". Ifop a en effet annoncé un partenariat avec HautEtFort, la pateforme de blog qui héberge d'ailleurs le monde des études. Voici le document de présentation :

Ma première réaction ?

Enfin ! C'est une bonne nouvelle que le marché réagisse à la demande croissante des annonceurs qui s'intéressent logiquement aux conversations spontanées qui concernent leurs marques/produits. Ifop, avec Hautetfort, va ainsi pouvoir entrer sur ce marché...

Ma deuxième réaction est moins positive : je trouve que ça manque un peu de structure.

En effet, quels sont les partis-pris d'Ifop et de HautetFort ? On sait, via l'exemple dans le PowerPoint, qu'Ifop selectionne des blogs aléatoirement parmi ceux hébergé par HautetFort. Bien. Mais les blogs de Hautetfort ne sont certainement pas les mêmes que ceux hébergés par Skyblog, ni que les blogs Google (blogger). On est donc sur un échantillonnage d'un échantillon des conversations du web.

De plus, la séléction aléatoire est sans doute la plus prudente mais quid du poids des blogs (en terme de lecteurs, de fréquence de publication, etc.) ? Une selection aléatoire revient ainsi à ne pas favoriser les blogs les plus lus et à les considérer aussi importants que les blogs que personne ne suit...

Cela dit, je ne serai pas plus critique que cela, car il faut laisser le temps à l'outil de s'installer et de faire ses preuves.

D'autant plus qu'Ifop a apparement décidé d'en faire une utilisation plus qualitative (étudier les verbatims, les phrases) que quantitative (impliquant une volonté de généraliser les résultats à l'ensemble du Web). Et, si ce choix se confirme, mes "critiques" n'auront quasiement plus lieu d'être.

Enfin, je fais confiance à l'Ifop pour prendre toutes les décisions méthodologiques qui conviendront et pour savoir convaincre leurs clients. Après tout, c'est quand même un des instituts les plus novateur de l'histoire.

Pour conclure, je dis donc bravo à Ifop et HautetFort pour l'initiative louable et leur exprime ma plus vive impatience concernant les premiers résultats publiés.

Spotter

Spotter est un institut au profil légèrement différent de la grande majorité puisqu'il est spécialisé dans la veille et l'analyse du discours media et des conversations sur Internet.

Très concrètement, depuis qu'il existe (10 ans), cet institut ne travaille pas sur des questionnaires ou sur des entretiens comme le font Ipsos ou Ifop (entre autres) mais sur des retombées médiatiques.

Ce sont donc des articles de presse, des blogs, des forums,... qui constituent la matière première qu'analyse cet institut.

Spotter a pour particularité d'avoir des solutions technologiques qui répondent aussi bien aux besoin des directions de la veille, qu'aux agences de communication ou de marketing interactif. En effet, l'institut propose dans son offre un plateforme de veille, mais aussi un logiciel de cartographie du Web et une offre d'analyse quantitative et qualitative des "retombées".

Spotter fait, d'après moi, partie des "instituts de l'avenir" : être capable de collecter et d'analyser (via la machine et l'homme) les retombées média et les conversations du Web est en effet une compétence qui prend de l'importance depuis quelques années... et qui sera indispensable aux instituts d'études d'ici peu de temps.

Voici une présentation des compétences et des activités de Spotter :

 

Pour compléter cette présentation de l'insitut Spotter, sa Directrice du business development, Céline Molina, a eu la gentillesse de répondre à mes questions.

Céline Molina est la Directrice du business development de Spotter

Grégoire Hervé-Bazin : Pouvez-vous vous présenter, présenter votre parcours, ce qui vous a amené chez Spotter et ce que vous y faites aujourd’hui.

Céline Molina : J’ai 34 ans et 10 ans d’expérience professionnelle au niveau européen : Après une Maîtrise de Commerce et affaires internationales à Montpellier, j’ai vécu et travaillé 3 ans dans la city à Londres, en Marketing, puis 4 ans à Madrid en RP et Communication. Forte de ces expériences, et dotée d’une forte sensibilité marcom/médias au niveau international, de retour dans ma ville natale, j’ai été ravie d’intégrer Spotter en 2006. J’y occupe aujourd’hui la fonction de Directrice du « Business Dévelopement ».

Pouvez-vous nous expliquer ce que propose Spotter, quels sont ses partis-pris ?

Spotter propose depuis 10 ans des solutions sur mesure de veille et d’analyse pour la communication, le marketing, la veille, l’intelligence économique, la stratégie, les RP, la gestion de crise et les affaires publiques.

Notre valeur ajoutée repose sur :
- Notre capacité à faire de la veille et de l’analyse tous médias : Tout type source / données / documents (Blogs, Forums, Newsletters, Médias en ligne, Sites web, Moteurs de recherche, Newsgroups, …, Presse écrite, Télévision, Radio, Bases de données brevets, Législation et normes, Etudes, Rapports financiers, Remontées terrain)
- Une équipe experte de veilleurs analystes multilingues qui valide et analyse les informations, pour des données 100% pertinentes et qualifiées.

Notre positionnement triptyque :
1/ Editeur de logiciels de veille et d’analyse du discours
2/ Conseil en architecture de systèmes de veille et formation
3/ Services de veille et d'analyse sur mesure

Nos solutions et services :
• Tracking et récolte Internet, bases de données, tous médias
• Plateforme collaborative de veille
• Tableaux de bord dynamiques
• Analyses du discours des médias
• Etudes Internet et Médias sociaux
• Cartographie dynamique des données de veille et des réseaux d’influence Services d’accompagnement sur mesure

Pour nous aider à « concrétiser » votre activité, pouvez-vous nous raconter une mission que vous auriez effectuée pour un client, la problématique que celui-ci avait et comment vous y avez répondu ?

Une grande marque du Luxe nous a demandé de mettre en place un système de veille et d’analyse pour répondre à une problématique « Veille sujets sensibles », sur les principaux marchés européens pour la marque : il s’agissait de détecter toute information sensible ou critique, pour la marque ou le secteur, et de qualifier les informations pertinentes par niveau d’importance et tonalité (de neutre à très négatifs – les mentions factuelles ou positives n’étant pas utiles pour la cellule Gestion de crise). Toute la difficulté résidait dans l’affinage des scénarios de récolte et l’immersion de l’équipe dédiée au projet. Nous avons d’abord réalisé un projet pilote sur 3 mois de veille avec remise d’un rapport « Etat des lieux » - Après des échanges quotidiens, durant un mois, nous avons obtenu la validation du système par le client et gagné sa confiance – ce projet s’est ensuite concrétiser, à l’issue du pilote, par un abonnement annuel en 2009.

Selon vous, quel avenir pour les études de marché, quel(s) défi(s) le secteur va-t-il devoir relever ?

Spotter est spécialisé dans les études médias, nos études permettent d’appréhender les écosystèmes des marques, suivre les avis exprimés par les journalistes et les consommateurs. L’avenir pour les études de marché est peut-être, au-delà des indispensables études classiques, de capter les opinions et comprendre les changements de comportement en étant de moins en moins directif et en allant trouver les gens là où ils s’expriment spontanément (Web, blogs, twitter, etc.). Comme dit un proverbe chinois : « Si tu veux voir comment vive les tigres, va dans la jungle, pas au zoo »

Plus précisément, quel(s) défi(s) attendent Spotter ? Quels sont les envies de l'entreprise, les pistes explorées par celle-ci, les challenges que Spotter a l'ambition de relever ?

Continuer le développement à l’international avec développement de la zone méditerranée, poursuite du programme de R&D avec le lancement notamment du logiciel d’analyse « SPOT Opinion », et continuer avec une croissance à 2 chiffres.

Un mot de conclusion ?

Le monde des études est un secteur en pleine évolution, les entreprises et institutions demandent aujourd’hui des solutions intelligentes, capable de donner du sens aux données récoltées pour avoir de véritables outils d’aide à la décision.

Spotter : Phare de la Méditerranée 34250 Palavas - Montpellier Sud + 33(0)4 6768 6170

Pour en savoir plus : je vous recommande le site Internet de l'institut.

Photo extraite de : http://www.flickr.com/photos/58789521@N00/1545883590
Grégoire Hervé-Bazin

SEMO : premier retour

Une note pour un premier retour du SEMO.

Quelques grandes tendances que j’ai pu noter sur le SEMO cette année :

Le besoin de tisser une nouvelle relation avec les répondants
Que cela soit lors des conférences plénières ou lors des ateliers, le monde des études semble s’accorder à dire qu'il faut créer une nouvelle relation avec le répondant à l’étude (je vous renvoie également à la note sur QualiQuanti, Daniel Bô concluant son interview sur ce point). Signe du malaise actuel entre consommateurs et institut d’études, les taux de réponse atteignent seulement 30% en moyenne et seuls 32.5% des interviewés ont confiance après avoir été interrogés…
Les solutions se dessinent pour palier à ce problème important pour les études de marché :

• la nécessité de changer la nature même des questionnaires pour en faire des moments de discussions avec l’interrogé afin de mieux le considérer
• la nécessité d’adapter les autres outils méthodologiques aux changements de la relation (études filmées, quali 360, quali online, études des conversations spontanées sur les blogs, etc.)

La remise en cause des moyens traditionnels d’études
Cela va de pair avec la nouvelle relation qui doit être tissée avec les répondants.
Au-delà de remettre en cause les façons d’interroger les individus, certains principes même des études ont pu être remis en question lors d’ateliers auxquels j’ai pu participer : la question de la représentativité (la représentativité est-elle encore pertinente ?), la question du déclaratif (comment aller plus loin que ce qui nous est dit ?), la question de l’efficacité des méthodes qualitatives traditionnelles (intérêt des groupes quali ? interêt du quali non contextualité ?…)

Les nouvelles perspectives d’études
Bien sur, toutes ces questions étaient posées par les instituts… qui en profitent pour amener leurs réponses lors des ateliers.
Mais je dois avouer que certaines solutions sont très prometteuses. J’ai particulièrement été séduit par le quali online de QualiQuanti, l’analyse des conversations sur le web par Linfluence, l’utilisation des réseaux bayésiens par GFK ou encore le quali 360 d’Ifop… Mais je détaillerai tout cela dans des prochaines notes !

QualiQuanti

QualiQuanti est un institut d'études marketing créé en 1990 et basé dans le 15ème à Paris. Il se démarque par une culture qualitative forte, mais aussi par une vision rénovée du quantitatif (à base de questionnaires plus ouverts) et par sa position de précurseur dans le domaine des études online.

Avec des outils comme "Etudes quali-quanti" (études semi-ouvertes sur des échantillons de 100 à 400 personnes), "Etudes SpeedBack" (Enquêtes semi-ouvertes via Internet avec des résultats en 3 jours max) ou encore "Etudes Sémio-live" (analyse sémiologique en présence du commanditaire), cet institut a atteint en 2005 un chiffre d'affaire de 1,5 million d'euros (en attente de données plus réçentes).

QualiQuanti est un acteur que je trouve particlièrement intéressant dans le monde des études. L'institut s'interroge en effet constamment sur les méthodologies, leurs complémentarités, et les moyens de les rénover, de les présenter autrement. Je vous invite notamment à consulter ce document sur les reflexions méthodologiques de l'institut.

Voici, par exemple, un rapport de l'institut utilisant le quali on-line concernant l'influence des arts de la table sur le bien manger :

Pour compléter cette présentation de l'insitut QualiQuanti, son Président, Daniel Bô, a eu la gentillesse de répondre à mes questions.

Daniel Bô est le Président de QualiQuanti
Grégoire Hervé-Bazin : Pouvez-vous vous présenter, présenter votre parcours, ce qui vous a amené à la direction de QualiQuanti.

Daniel Bô : Après HEC, j’ai découvert le métier des études en agence de pub. J’ai d’abord créé Marketing & Télévision, société d’études spécialisés en audiovisuel puis QualiQuanti avec une approche plus généraliste.

QualiQuanti a pour "slogan" de savoir allier quali et quanti. Pouvez-vous m'en dire un peu plus sur cette particularité de votre institut, qui, comme vous le disiez dans le n°98 de Marketing Magazine, ne se contente pas d'une simple juxtaposition des deux courants méthodologique ?

Pour faire simple, on peut dire qu’il n’est pas nécessaire de choisir entre le nombre et la profondeur. Il est possible d’avoir les deux.
Sur la problématique du quali et du quanti, je vous renvoie vers divers textes écrits sur le sujet dans mon blog :
- le quali-quanti, la 3ème voie des études :
http://testconso.typepad.com/marketingetudes/2006/11/semo...
- quand quali et quanti se contredisent
http://testconso.typepad.com/marketingetudes/2006/02/quan...
- l’opposition quali / quanti : interview
http://testconso.typepad.com/marketingetudes/2006/01/inte...
- l’absurde opposition quali / quanti selon Jacques Jenny :
http://testconso.typepad.com/marketingetudes/2006/02/sur_...

QualiQuanti est un institut précurseur des études on-line. En 2000, vous avez créé le panel www.testconso.fr et défendu l'intérêt du quali online dès 2004. Les études "off line" (face à face, tel, etc.) sont elles, selon vous, amenées à disparaître ?
Le face à face garde toute sa place. Nous continuons à le pratiquer. J’ai d’ailleurs écrit un article sur l’articulation online/offline : http://testconso.typepad.com/marketingetudes/2007/07/lart...

Vous intervenez au SEMO lors de l'atelier "Les études quali on-line, retour d'expériences", pouvez-vous synthétiser en quelques points les grands enseignements que vous avez pu tirer de la pratique des études quali on-line ?

Sur le quali online et plus particulièrement sur le bulletin board (forum qualitatif asynchrone), j’ai beaucoup écrit sur mon blog : avantage de la durée, méthode à la fois individuelle et collective, proximité de l’expérience, expression des participants extrêmement riche et naturelle.

Vous pouvez trouver l’intervention du SEMO 2007 sur le quali online : http://testconso.typepad.com/marketingetudes/2007/12/semo... En 2008, l’idée est de montrer de nouveaux exemples avec notamment le cas des arts de la table où les contributions des consommateurs sous forme de photos ont été exceptionnelles. http://testconso.typepad.com/marketingetudes/2008/09/etud...

Plus largement, selon vous, quel avenir pour les études de marché, quel(s) défi(s) le secteur va-t-il devoir relever ?

Le défi du secteur c’est le défi de la valeur ajoutée. Les annonceurs peuvent facilement constituer et interroger des panels. Ils ont moins besoin de la logistique des instituts. Il faut donc d’autant plus prouver sa valeur ajoutée. Les instituts doivent de plus en plus travailler à partir de la vidéo et des images à la fois en investigation et en restitution.

Plus précisément, quel(s) défi(s) attendent l'institut QualiQuanti ? Quels sont les envies de l'institut, les pistes explorées par celui-ci, les challenges que QualiQuanti a l'ambition de relever ?

QualiQuanti produit des études et des contenus qui doivent susciter l’enthousiasme. Une des tendances pourrait être de produire pour le grand public.
Je vous invite à consulter 2 nouveaux sites thématiques qui ont été lancés très récemment :
-un sur l’analyse sémiologique : http://testconso.typepad.com/semiologie/
-un sur le brand content : http://testconso.typepad.com/brandcontent/
Ces sites viennent compléter celui sur le marketing media : http://testconso.typepad.com/marketingmedia/

Un mot de conclusion ?

Une réflexion sur le développement durable des études. Nous avons la chance d’avoir un public (c’est particulièrement vrai des français) qui accepte volontiers de témoigner et de réagir quasi-gratuitement. Les incentives dans les études sont le plus souvent symboliques. Si on veut que ce public continue à participer, il est essentiel que les instituts d’études proposent des modes d’interrogation, qui soient des expériences culturelles enrichissantes. Je vois trop souvent des questionnaires qui instrumentalisent les consommateurs. Collectivement, nous devons proposer des questionnaires et des formats d’enquêtes motivants et stimulants.
http://testconso.typepad.com/marketingetudes/2007/11/semo...

QualiQuanti : 12 bis, rue Desaix - 75015 Paris / Tél : [phone]

Pour en savoir plus : je vous recommande le site Internet de l'institut, très complet (documents à télécharger) ainsi que le blog de Daniel Bô de réflexions sur les études marketing.

Grégoire Hervé-Bazin

Grands prix des études marketing

Un note très rapide pour vous donner les résultats des grands prix des études marketing. Petit rappel des nominés :

• Terrain des études : L'Œil du Marketing, Point Virgule, Repères.
• Études marketing Consumers / Shoppers : 100 % Quali, QualiQuanti, Tangenciels, Yuseo.
• Études marketing Marque / Produit / Communication : 100 % Quali, Ooscope, QualiQuanti.
• Études médias et hors-médias : Adwise, Ipsos Média, Médiamétrie, Panel On the Web.
• Études internationales : Médiamétrie/Eurodata TV, Numsight, Repères.

Et les résultats qui sont tombés au SEMO :

• Terrain des études

Or : L'oeil du marketing, pour Microsoft Advertising en partenariat avec Yves Rocher.
Argent : Point Virgule, pour La Redoute.
Bronze : Repères, pour Kraft Biscuits Europe R&D.

• Etudes Marketing Consumers/Shoppers

Or: Tangenciels, pour Domes-tic.
Argent : Yuseo, pour l'Observatoire E-Performance.
Bronze: QualiQuanti, pour l'Agence Rouge et le Comité des Arts de la Table.
Quatrième place : 100% Quali, pour le groupe NRJ.

• Etudes Marketing Marque/Produit/Communication

Or: QualiQuanti, pour "La nouvelle communication du Luxe", avec Les Gens de l'Atelier.
Argent : Ooscope, pour Yves Rocher.
Bronze : 100% Quali, pour Cultura.

• Etudes Médias et Hors-médias

Or: Panel On The Web, pour Microsoft Advertising.
Argent Médiamétrie, pour Global TV.
Bronze: Adwise, pour Publiprint , et Ipsos MediaCT, pour MTV Networks.

• Etudes internationales

Or: Numsight, pour McDonald's Europe.
Argent : Repères, pour Thalys
Bronze: Médiamétrie, pour Nota New on the Air.

Félicitations à tous !

Source : e-marketing.fr

Méthodologie : quali ou quanti ?

Le métier des instituts d'études est d'étudier des phénomènes, de mesurer des comportements... et, bien sûr, d'apporter des éléments concrets de réflexion à celui qui va prendre une décision au final (responsable marketing, directeur de la com', DG, etc.)

En général, les outils à disposition des instituts sont regroupés en deux grandes familles (qui peuvent bien sûr coexister au sein d'une même étude car elles sont, par nature, complémentaires voire indissociables l'une de l'autre) :

- les méthodologies quantitatives : généralement articulées autour d'un questionnaire, elles ont pour but de mesurer un phénomène, une intention d'achat, la compréhension d'un message, l'exposition à un événement, le comportement de telle population face à tel produit, etc. Le recueil des données peut notamment se faire par voie postale (4% des études quantitatives utilisaient ce mode de recueil en 2006), par des tests en salle (10% en 2006), par Internet (20% en 2006 avec une forte croissance), par téléphone (30% en 2006) ou en face à face (37% en 2006).

- les méthodologies qualitatives : partant du principe que le comportement de l'individu est influencé par des facteurs dont il n'a pas conscience, les méthodologies qualitatives ont pour but d'explorer, de comprendre un phénomène, un comportement, de tester un concept. Le recueil peut notamment se faire par Internet (17% des études qualitatives utilisaient Internet en 2006 : animation de blog, focus group online, etc.), via des entretiens individuels (22% en 2006), ou encore via des réunions de groupe (55% en 2006). A noter que d'autres méthodologies, plus rares, y sont généralement rattachées (comme par exemple l'observation participante qui consiste à demander à l'individu de décrire oralement tout ce qu'il fait).

La majorité des outils appartenant à ces deux familles ont pour point commun qu'ils se basent sur une analyse du "déclaratif" : les individus doivent en effet choisir des mots pour exprimer leurs pensées, leurs émotions, et doivent même réussir à se placer sur des échelles de mesure. Cela a d'ailleurs longtemps été un objet de critique.

Aujourd'hui de nombreuses méthodologies qui ont pour principe de neutraliser au maximum l'effet "déclaratif" se développent : observation, eye-tracking, comptage par caméra, analyse des flux en magasin, etc.

D'autres moyens de collecte d'informations, n'appartenant pas vraiment à ces deux grandes familles, existent encore : analyse de la presse, benchmarking, etc.

Au moment d'écrire sa réponse à un futur client, le chargé d'étude dispose donc d'une très large palette d'outils.

Différents éléments viendront influencer le choix de la méthodologie : la problématique (mesurer et/ou comprendre ?), la capacité de la méthodologie à répondre précisément à la question, la faisabilité, le budget, etc.

Au final, c'est le client qui fera le choix de la méthodologie en séléctionnant tel ou tel institut.

Source : Données chiffrées disponibles dans le rapport du Syntec "Le marché français des études en 2006"

Sémo : 5 et 6 novembre 2008

Le SEMO, salon des études Marketing, Média & Opinion ouvrira ses portes le mercredi 5 et le jeudi 6 novembre 2008.

Voici l'occasion idéale de rencontrer les différents acteurs du monde des études et de faire un tour d'horizon des nouvelles pratiques sur le marché notamment en ce qui concerne les méthodologies. A cet effet, de nombreuses conférences et ateliers sont organisés durant les deux jours (plus de 100 ateliers !).

Bien entendu, votre serviteur y sera et vous fera un debriefing ! En ce qui me concerne, le programme sera chargé :

Mercredi 5 Novembre 2008
9h00 - 10h30 : Etudes marketing, elles concernent aussi les interviewés…

Atelier Méthodo de 10h45 à 11h30 présenté par ESOMAR
Stimuler les talents : Le défi de l'Industrie des études vu par ESOMAR

Atelier Méthodo de 11h45 à 12h30 présenté par QUALIQUANTI
Les études quali online, retour d'expériences

Atelier Méthodo de 14h45 à 15h30 présenté par GfK
La représentativité dans les études marketing, est-ce encore pertinent ?

Atelier Méthodo de 15h45 à 16h30 présenté par linkfluence
Dynamiques d'opinion au sein du web social (analyser les conversations spontanées des communautés)

Atelier Méthodo de 16h45 à 17h30 présenté par SOCIO LOGICIELS
Baromètres de satisfaction / Image

17h30 - 19h00 : Etudes « in situ » : les nouvelles tendances

Jeudi 6 Novembre 2008
9h00 - 10h30 : Médias classiques, nouveaux médias : des mutations fortes

Atelier Méthodo de 10h45 à 11h30 présenté par OEIL DU MARKETING
Etude réalité : l'apport de l'immersion filmée au domicile des consommateurs pour les études de comportements d'utilisation

Atelier Méthodo de 11h45 à 12h30 présenté par GfK
Les réseaux bayésiens: plus d'intelligence dans l'analyse des leviers marketing

Atelier Méthodo de 13h45 à 14h30 présenté par IFOP
Un Quali 360° pour « craquer » les logiques du nouveau consommateur

Atelier Méthodo de 14h45 à 15h30 présenté par IREP
Efficacité de la Communication et Convergences : les grands enseignements de l'IREP

Atelier Méthodo de 15h45 à 16h30 présenté par MEDIAMETRIE
La mesure qui intègre tous les médias arrive !

17h30 - 19h00 : Etudes en ligne : stratégies et perspectives

 

J'imagine que je me coucherai moins ignorant le 6 novembre au soir !

Le processus d'uné étude

Je vous ai concocté une petite image via PowerPoint qui récapitule les grandes étapes d'une étude de marché.

Voilà qui synthétise le processus des études de marché. Bien entendu, chacune des phases ci-dessus mérite que l'on s'y attarde plus longuement ou qu'on la complète (car d'autres phases se rajoutent parfois, chaque phase possède également des sous-phases...).

Ainsi, j'ai choisi de m'arrêter à la présentation des résultats sans parler de mise en application des résultats. J'ai également volontairement omis des phases (ou sous-phases) comme les pré-test de questionnaires, les validations d'échelles de mesures, etc. pour ne pas trop entrer dans la complexité.

N'hésitez pas à réagir à ce schéma !

 

Un blog sur le monde des études ?

Le monde des études... Oui mais encore ?

Le monde des études est le nom qui est, en général, donné au marché des entreprises qui ont pour domaine d'intervention les études de marché.
Ces sociétés ont pour métier de "décrypter et prévoir l'évolution des modes de vie et de pensée, d'étudier les comportements, de détecter les attentes pas encore exprimées des consommateurs. [...] Réduire les incertitudes, faciliter les arbitrages, éclairer les conséquences d'une décision est leur mission" synthétise justement Jean-Pierre MALOSTO, Président de Syntec Etudes Marketing & Opinion (cf. le site du syntec)

Même si je le qualifierai de "petit" le milieu des études (les gens se connaissent rapidement les uns les autres), le CA estimé du secteur s'élève quand même à 1,85 milliard d'euros en 2006 (près de la moitié de ce chiffre est réalisé auprès de clients de la grande conso).

Les sociétés d'études les plus connues du grand public sont (entre autres) Ipsos, Ifop, TNS Sofres, CSA, BVA, OpinionWay, etc. Certaines d'entres elles seront d'ailleurs présentées dans de futures notes.

Quand aux méthodologies utilisées par ces sociétés... elles feront également l'objet d'une prochaine note !

Mais pourquoi un blog sur le monde des études ?

Et bien tout simplement parce qu'en tant que passionné des études, des chiffres, des analyses qualitatives, des méthodologies, mais aussi de l'ambiance de cet univers, je me suis dit que ça manquait.
Alors j'ai décidé de donner ma vision, qui n'engage que moi, sur ce secteur et sur les sujets qui y sont liés (marketing, campagnes de communication, mise en forme de données, etc.).

J'espère que cet avis pourra s'avérer utile à ceux qui envisagent de faire une partie de leur carrière dans ce milieu et à tout ceux qui s'intéressent aux problématiques marketing et aux études de marché.

Petite précision indispensable : mes billets seront logiquement limités à mes connaissances. Certains domaines nécessitant de nombreuses connaissances, je vous invite à régir dès que nécessaire (si vous repérerez une incohérence par exemple) pour améliorer le contenu de ce blog.

Bonne lecture !

Grégoire Hervé-Bazin

Je valide l’inscription de ce blog au service Paperblog sous le pseudo gregoirehb