Le monde des études

Construire le questionnaire (1) : processus d'élaboration

2009-11-03T14:23:03+01:00

Suite aux dernières étapes passées en revue dans ce blog, vous avez maintenant les principaux outils pour constituer votre échantillon. Il convient maintenant d'interroger cet échantillon via un questionnaire.

L'étape de la construction du questionnaire est fondamentale dans l'étude. Sans un bon questionnaire, impossible de répondre à la problématique posée... et les nuances dans les questions et dans le questionnaires sont nombreuses, la construction du questionnaire va donc solliciter notre intérêt pendant plusieurs notes.

Ici, je vous renvoie vers MARKET. Dans ce livre les étapes de construction d'un questionnaire sont très bien listées ; voici un shéma synthétique reprenant celles-ci :

La première étape semble assez simple, c'est celle qui amène à faire l'étude. Toutefois, on comprend rapidement, quand on regarde la deuxième étape que ce n'est pas si simple. En effet, traduire la problématique en besoins en information permet de limiter les contours des celle-ci, ce qui est déjà très complexe. En effet, que celui qui n'a jamais eu du mal à limiter son client sur les informations à collecter avec le questionnaire me jette la première pierre !

Il convient alors, dans ces deux premières étapes de se concentrer sur les besoins en information relatif à l'étude... et non de laisser libre champs à toutes les questions, le client "profitant" de l'étude pour interroger sur tout et n'importe quoi. Cela peut être facilité si le problème a bien été posé dès le début (dans la proposition commerciale, l'institut intègre souvent une partie "problématique") et les hypothèses de recherche définies (encore une fois, je vous renvoie vers Market, très complet sur le sujet).

Une fois les besoins en information bien définis et limités, ceux-ci doivent être traduit en questions. Nous le verrons dans les prochaines notes sur le questionnaire, un vaste travail attend ici l'institut. Il s'agit de trouver les questions idéales pour mesurer un phénomène, alors que les possibilités sont nombreuses et les biais possibles encore plus importants. Ici, tout compte : la question, son type, sa nature, ses modalités de réponses, sa capacité à mesurer un phénomène et l'ordre qu'elle a dans le questionnaire (d'ou un traitement en plusieurs notes).

Nous avons déjà vu les questions d'échantillonnage et de mode d'interview, je vous renvoie ici.

Enfin, une fois élaboré, le questionnaire n'est théoriquement pas terminé. L'étape du prétest n'est pas courante en institut mais plus en recherche. En général, ce prétest se fait sur une trentaine de personnes ; celui-ci permet de valider le premier jet ou d'y porter des modifications avant validation avec le client.

Comme je vous le disais, nous nous attarderons sur plusieurs de ces étapes et sous-étapes dans les prochaines notes, notamment sur la dynamique du questionnaire, les types et natures des questions, et les biais.

Revue de Web (4) : l'origine des mèmes, le timecloud, la Vérité en graphique, et l'histoire du quali

2009-11-03T14:22:15+01:00

Focus sur quelques articles intéressants que j'ai pu trouver sur le Web ces derniers temps :

A l'origine des mèmes

Vu sur le blog Homosemiotikus, un excellent article qui nous rappèle l'origine du concept de mème très en vogue en ce moment. L'auteur revient ainsi sur la publication de Richard Dawkins (qui a défini les mèmes) pour nous en fournir les extraits les plus parlants.

Ainsi, pour ceux qui ne savent pas exactement ce que sont les mêmes : "Les mèmes sont, comme les gènes, une forme de réplicateurs : conçus par analogie, ils sont au domaine de la culture ce que les gènes sont au domaine de la nature."

Un juste retour aux choses (l'article est bien plus détaillé) alors que ce terme est de plus en plus utilisé et parfois, un peu à côté de la plaque...

Lire l'article d'origine (foncez-y !).

Le Timecloud

Vous connaissez les nuages de mots (sinon je vous renvoie ici), mais connaissez-vous le Timecloud ?

C'est en fait un nouvel outil créé par l'excellent institut Linkfluence qui consiste simplement (enfin il fallait y penser et le réaliser) à faire un nuage de mot évolutif... Je cite le blog de Linkfluence : "On ne va pas dire que ce fut simple mais un des noeuds du problème s’est en partie résolu lorsque nous avons décidé que ce nuage fonctionnerait selon deux régimes, un évolutif dans lequel chaque mot possèderait une place et une seule et permettant ainsi de suivre son évolution au cours du temps et un second stabilisé permettant de réaliser un focus sur une période de temps sélectionnée."

Très concrètement, voici quelques capture d'écran (en attendant les versions "embed") pour comprendre le rendu :

Evocations spécifiquement associées à N. Sarkozy du 15/09 au 18/10

Evocations spécifiquement associées à F. Fillon du 15/08 au 18/10

Ces timeclouds permettent ainsi de voir les thèmes majeurs liés aux deux hommes politiques dans les périodes données. On constate immédiatement une certaine différence entre les deux timeclouds, avec un nuage "Sarkozy" tourné sur Clearstream, la polémique Jean Sarkozy ou sa prise de parole dans le nouvel obs, alors que le nuage "Fillon" est plus tourné sur la taxe carbone ou sur la crise...

Voici une dernière impression d'écran pour vous montrer une autre possibilité avec ces timecloud :

Evocations spécifiquement associées à N. Sarkozy du 11/10 au 18/10

C'est à nouveau le timecloud "Sarkozy" que je vous montre ici. En bougeant la timeline sur une période de 8 jours, les tailles des mots ont changé pour rendre compte de leur importance sur la période donnée. De plus, j'ai selectionné un mot et on peut voir sa courbe sur toute la période... Sachez que vous pouvez sélectionner plusieurs mots pour étudier leurs évolutions.

Je vous invite à aller voir le blog de Linkfluence pour "jouer" avec ces nuages de mots évolutifs pour mieux comprendre (et voir) l'évolution des thèmes dans le temps (il suffit de bouger la ligne temporelle).

La Vérité en graphique

Et oui, c'est la Vérité avec un grand V (même si elle fait mal) que l'agence DPZ Brazil vous propse de redécouvrir sous forme de graphiques.

Un projet intéressant ! Via Fubiz.

L'histoire du quali

Enfin, pour conclure cette revue de web très "études", je vous incite, si le quali vous intéresse, à aller faire un tour sur ce lien. Le blog de l'institut cccmquali a ainsi, en quelques notes retracé un historique des enquêtes quali (à lire du bas de page en remontant).

Des missi dominici de Charlemagne à la décennie 2000-2009, un ensemble d'articles très intéressants !

Nouvelle compétence : Mise en forme graphique de données

2009-11-05T16:37:19+01:00

Ce n'est pas une nouveauté, je suis un fervent défenseur de la mise en forme graphique dans les études. D'après moi, un résultat sera mieux compris et surtout mieux communiqué s'il est bien présenté.

J'ai donc développé une nouvelle compétence au cours de l'année passée : la mise en forme graphique de données et cela sous Illutrator et sous PowerPoint).

Afin de vous montrer un peu ce que ça donne, j'ai réalisé une mise en forme de données sur le chocolat (pour donner suite à la note sur la dégustation chocolat réalisée sur ce blog avec Lauranie, consultante en chocolat : la note / son blog) :

Le principe était de représenter des données quantitatives sur le chocolat, sa production et sa consommation, d'une manière assez graphique pour que le résultat soit éventuellement affiché.

Voici quelques détails :

J'espère que ça vous plaît !

Si vous voulez télécharger le fichier en une taille convenable, c'est ici.

Quel mode d'enquête ?

2009-09-15T18:34:36+02:00

Nous l'avons vu, un institut propose à son client/prospect une méthodologie à partir de contrainte théoriques (échantillons probabilistes et empiriques : 1, 2, 3 / les panels, / la représentativité 1 et 2) et de contraintes pratiques :

Nous avons déjà présenté les différentes méthodes probabilistes et empiriques de sondage qu'il existe.

Notons cependant qu'il existe différents modes d'enquête qui peuvent s'appliquer pour chaque des méthodes de sondage :

L'enquête par téléphone.
L'enquête postale.
L'enquête par Internet.
L'enquête en face à face.

Voici les principaux avantages et inconvénients de ces méthodes :

	L'enquête par téléphone	L'enquête postale	L'enquête par Internet	L'enquête en face à face
Durée d'administration	Ne doit pas excéder 30 min.	Privilégier des questionnaire de 5 à 6 pages	Ne doit pas excéder 10 à 15 min.	Peut durer plus d'une heure si rdv. Sinon ne doit pas excéder 10 à 15 min.
Souplesse d'administration	Difficulté pour montrer des images mais interactions possibles entre enquêteur / enquêté	Aucune interaction possible	Possibilité de montrer des images, quelques interactions via les filtres	Souplesse totale : possibilité de tester des objets, des packaging, etc.
Rapidité de la réalisation de l'enquête	Rapide (si les fichiers sont bons > un bon fichier contient 3 ou 4 fois le nombre d'interviews à faire)	Lent voire très lent	Rapide (si suffisament de contacts). Possibilité d'avoir un traitement automatisé des réponses	Variable (dépend de la cible)
Contrôle de l'échantillon	Maîtrise totale	Aucune maîtrise (qui répond ?)	Maîtrise totale mais difficile d'avoir un échantillon représentatif de la population française (personnes agées peu équipées par exemple)	Maîtrise totale
Couverture géographique	Grande voire illimitée	Grande voire illimitée	Illimitée	Limitée (coûts d'enquête)
Taux de non réponse	Le taux de non réponse varie souvent entre 20 et 40%. Problème des listes rouges	Taux de non réponse souvent très élevé	Le taux de non réponse varie mais semble relativement élevé (si vous avez des infos, je suis preneur)	Très variable
Coûts	Coûts dépendent de la distance des appels	Coûts postaux	Coûts peu élevés	Coûts plus élevés (frais de déplacement, etc.)
Avantages notables	- Possibilité de fixer des Rdv - Bonne implication des répondants - Grande possibilité de contrôle du terrain	- Grande liberté de réponse pour l'interviewé - Possibilité de faire une opération de communication en même temps que l'enquête	- Grande liberté de réponse pour l'interviewé - Gestion des quotas automatisée - Coûts	- Enquête in situ - Dialogue, possibilité de poser des questions plus "privées" - Opération de communication interne auprès du personnel qui voit le déroulement de l'enquête
Inconvénients notables	- Nécessite de bons fichiers - Durée du questionnaire réduite	- Nécessite un gros travail sur le questionnaire, qui doit être limpide - Délais alongés - Réponses parfois illisibles, questionnaires inexploitables - Taux de non réponse	- Seuls les internautes peuvent répondre - Taux de non réponse	- Biais d'enquête - Organisation complexe - Coûts

Les figures de rhétoriques dans la communication 4

2009-10-19T12:41:06+02:00

Voici la suite des notes "Les figures de rhétoriques dans la communication 1", "Les figures de rhétoriques dans la communication 2" et "Les figures de rhétoriques dans la communication 3" . Le principe est d'étudier quelques utilisations de figure de rhétorique dans la communication.

Voici la suite et la fin :

La personnification

La personnification est une métaphore par laquelle un objet est considéré comme animé, un animal comme une personne.

L’habitude venait me prendre dans ses bras et me portait jusque dans mon lit comme un petit enfant.

(Proust)

La personnification est une technique relativement fréquente en communication car elle permet de « faire parler » les objets qui, pour leur plaisir, choisiraient le produit vanté. L’objet ou l’animal qui subit cette personnification est d’autant plus crédible qu’il est directement lié au produit, voire qu’il est le produit. Il est difficile de remettre en cause son discours. Voici quelques exemples de publicités ou une personnification est utilisée :

C’est tout un monde qui est personnifié ici. Bien sur, cette publicité utilise également d’autres figures de rhétorique (la métaphore d’un petit prix et d’une belle chaise qui s’aime pour faire comprendre que des belles chaises à petits prix sont chez Ikea,…) mais la personnification est particulièrement poussée.

Publicité pour Badoit

La table devient vivante dans cette publicité et recommande la bouteille Badoit. Il semble alors difficile de contredire une table, experte en gastronomie si il en est.

Publicité pour le Transilien

C’est cette fois la voiture abandonnée qui « parle ». Même si la voiture n’explique pas directement les qualités du transilien, le texte qui lui est attribué fait référence aux embouteillages et le récepteur comprend également facilement les avantages qui poussent à abandonner une voiture pour le transilien (par exemple, le confort car on abandonne un voiture allemande, réputée pour son confort).

La personnification permet donc de surpasser tous jugements en apportant un point de vue totalement différent, difficile à critiquer car d’un objet ou d’un animal à priori lié à l’objet vanté. Notons que la personnification est souvent liée au paradoxe car il semble difficile de s’attendre à ce qu’un objet ou un animal vante un produit.

Le pléonasme

Le pléonasme est une redondance, une addition d'un terme dont le sens est déjà présent dans l'énoncé.

Je l'ai vu de mes yeux, je l'ai entendu de mes oreilles.

Le pléonasme n’est pas très courant en publicité. Citons ces deux exemples :

« Le cognac , c'est le cognac » (Le Cognac)

« Elle est bonne, et en plus elle est bonne » (Lesieur)

L’utilisation d’un pléonasme permet de jouer sur la renommée du produit. Il n’est pas la peine de développer un argumentaire complexe autour du produit, sa renommée suffit et un simple pléonasme suffit à rappeler sa qualité.

Avant de pouvoir utiliser un pléonasme, il convient donc d’avoir une certaine renommée. Il paraît tout de même relativement dangereux d’abandonner la mise en avant de l’argumentaire commercial au profit d’un pléonasme pour vanter un produit. Ces deux raisons expliquent certainement la rareté des tautologies dans la publicité.

La question oratoire ou rhétorique

La question rhétorique est un énoncé qui transmet des certitudes sous forme de questions posées à un auditoire que l'on suppose acquis à l'avance.

Un instant si merveilleux ne vaut-il pas ce qu'il y a de mieux ?

(publicité pour un réseau de distributeurs de fleurs)

Comme le montre l’exemple choisi pour illustrer la définition de la question rhétorique, l’utilisation de cette figure est courante dans la communication des entreprises. Elle permet de faire venir une réponse impliquant le produit vanté directement à l’esprit du consommateur. Voici quelques exemples :

Dans cette publicité plusieurs questions rhétoriques sont posées et, à l’évidence, les réponses qui viennent à l’esprit font écho à l’image présentée et laisse penser au récepteur que la mondialisation n’est pas une fin en soit et qu’elle doit être poursuivie avec prudence.

Le slogan de cette publicité : « A qui le tour ? » est une forme de question rhétorique dans le cadre de cette campagne car, après avoir vu la vie possible après avoir gagné au Loto, le récepteur aura tendance à répondre « à mon tour » à cette question. Le moyen d’avoir le style de vie présenté dans la campagne étant de jouer au Loto.

Le slogan « Pourquoi continuer à payer trop chère ? » utilisé par Télé 2 il y a quelques années amène également une réponse directement dans l’esprit du répondant (« il n’y a pas de raison, je devrai arrêter »).

La question rhétorique a cette particularité qu’elle « oblige » en quelque sorte le récepteur à penser d’une certaine façon. La réponse à la question posée est tellement évidente (surtout après avoir été soumis à la publicité) qu’il ne peut que admettre que la solution qu’on lui propose (jouer au loto, changer d’opérateur téléphonique,…) est une solution envisageable.

La prolepse

La prolepse est un procédé par lequel on réfute une critique avant même que celle-ci soir formulée.

La prolepse semble relativement rare dans la publicité. C’est une figure qu’il est intéressant d’utiliser lorsque que le produit/service ou la marque qui communique est facilement critiquable sur un point considéré comme faible par de nombreuses personnes !

Clairement, dans cette publicité, avant même que les consommateurs n’objectent que Schweppes est une boisson amer, la publicité s’en défend en montrant que les apparences sont trompeuses.

Cette figure de rhétorique peut être particulièrement utile lors d’un changement d’image ou lorsqu’une marque veut améliorer la façon dont elle est perçue sur un point critiquable.

Pour conclure...

L’utilisation des figures de rhétorique est courante en communication. Elles permettent, comme nous l’avons signalé dans l’introduction, de transgresser une norme et d’accéder à un monde de rêve ou l’impossible devient courant. Le récepteur éprouve, de plus, un certain plaisir à comprendre la figure rhétorique et son sens et retient mieux le message lorsqu’il est exprimé de manière figuré. Ces raisons font des figures de rhétorique un outil magistral pour les publicitaires, qui, nous l’avons montré, ne se privent pas d’y recourir avec plus ou moins d’adresse.

Si l’utilisation des figures de rhétorique est monnaie courante, savoir à quelle figure recourir à quel moment est cependant tout autre chose. Il semble que les figures de rhétorique ne soient pas toutes applicables dans n’importe quelles circonstances et qu’en revanche, certaines (personnification, prolepse,…) s’appliquent particulièrement bien dans des conditions spécifiques.

Des auteurs comme McQuarrie et Mick (1996) ont proposé une taxinomie des figures de rhétorique utilisée dans la publicité :

Cette classification, très intéressante, permet de regrouper les figures en fonction de leur nature, de leur caractéristiques (répétition, renversement, substitution et déstabilisation) et de leur complexité. Cependant, d’un point de vue managérial, un outil s’orientant plus vers les situations vécues et les problèmes sous-jacents serait idéal.

INIT

2009-09-15T18:34:10+02:00

Créé en 1995, INIT est un institut d'études spécialisé sur les études clients (satisfaction, fidélité, rentabilité). Avec ce positionnement, l'institut génère un CA de 4.3 millions d'euros et compte une équipe de 27 collaborateurs.

Cet institut à dominante quantitative (environ 80% des études réalisées) a été historiquement le premier à se positionner sur la mesure de la satisfaction client.

Aujourd'hui l'offre d'INIT tourne (notamment) autour de ses outils : Optisat (outil innovant d'analyse importance x satisfaction), Bayesia (analyse des réseaux bayésiens : corrélations conjointes), SimSat (logiciel de simulation d'hypothèse de satisfaction), Impact Economique de la qualité de service (intégration des variables économiques aux modèles d'analyse) et Warning Sat (Logiciel de traitement et d'analyse d'enquêtes en continu qui alerte automatiquement en cas de dégradation des résultats).

Voici une petite présentation d'INIT résumant l'histoire de l'institut, ses principaux chiffres clés et ses domaines de compétence.

Pour compléter cette présentation de l'insitut INIT, son Président, Christian Barbaray, a eu la gentillesse de répondre à mes questions.

Chrisitan Barbaray est le Président d'INIT

Grégoire Hervé-Bazin : Pouvez-vous vous présenter, présenter votre parcours, ce qui vous a amené à la direction de Init ?

Christian Barbaray : Après quelques années à des postes Marketing, j’ai rejoint l’Institut d’Etudes MV2 Conseil que j’ai accompagné durant sa période de forte croissance de 1983 à 1995. J’ai ensuite créé INIT en 1995 qui a été le premier institut réellement positionnée sur la niche des études de satisfaction clients. Maintenant ce n’est plus une niche mais un chenil !

Pouvez-vous nous expliquer ce que propose Init Marketing, quels sont ses partis-pris ?

Nous sommes positionnés sur la partie des études qui ne représente que 20 % de l’activité classique des instituts : les études Marketing Clients (Satisfaction – Fidélité – Rentabilité).

Nous avons un crédo : ce qui est simple est faux, ce qui est compliqué est inexploitable !

Nous cherchons donc à faire du complexe en amont dans l’exploitation des données et du simple en aval dans la restitution des résultats.

Init Marketing a récemment gagné les Trophées Marketing Magazine 2009, pouvez-vous nous expliquer le projet qui a abouti à cette victoire ?
Nous avons travaillé sur « l’impact économique de la fidélité clients » pour le Club des Créateurs de Beauté (filiale E commerce du groupe l’Oréal).

Si je devais en parler à ma maman, je dirais que nous sommes capable de dire à l’entreprise ce qu’il faut faire, auprès de qui il faut de faire et combien cela pourrait rapporter.

Si je devais en parler à un séminaire marketing, je dirais que nous utilisons des modèles d’analyses bayesiennes qui permettent de connaître l’influence réciproque et les inter-corrélations des critères, modélisé sur une typologie de fidélité clients et croisé avec le panier moyen.

Votre institut est spécialiste dans la valorisation du capital client (satisfaction et fidélité). A travers les milliers d’études qu’Init Marketing a menées sur le sujet, quels sont les enseignements sur la façon dont les entreprises françaises gèrent leur relation client ?

Trois grands enseignements :

1. Un grand décalage entre les départements beaucoup plus cloisonnés qu’on ne le croit : le département « Relations Clients » ne parle pas au Département Marketing qui se méfie du département Etudes, qui communique mal avec le département Informatique, qui lui ne fréquente pas le département gestion commerciale » J’exagère un peu mais j’ai l’exemple récent d’un grand groupe de service ou c’est à peu près ça.

2. La juniorisation des responsables d’études et leur fort turnover. Malgré tout leur potentiel, des jeunes diplômés ne font pas le poids en interne pour porter la parole des clients. Ce sont de plus en plus des courroies entre les demandes internes et les instituts. Ce qui est dommage sur la transmission des connaissances et des données marchés.

3. La faible implication des Directions Générales dans les problématiques clients. Cela a beau figurer dans les discours ou les chartes ce n’est pas aussi présent dans l’axe stratégique. La crise actuelle a d’ailleurs durci ce phénomène.

Selon vous, quel avenir pour les études de marché ? quel(s) défi(s) le secteur va-t-il devoir relever ?

1.    Des clients de plus en plus sollicités pour répondre
2.    Des clients de plus en plus volatiles
3.    Des produits de plus en plus complexes vendus de moins en moins chers (ex : les FAI et leur offre triple Play), ce qui créée des marchés de frustrés ou d’insatisfaits permanents.
4.    La modification en profondeur la relation de confiance entre les individus et les marques.
5.    Le web qui transforme le dialogue marque/client. Ceci déplace le métier des études de « l’écoute organisée » (groupe - échantillon) à une écoute d’un « discours désorganisé » (blog – forum)

Plus précisément, quel(s) défi(s) attendent l'institut Init ? Quels sont les envies de l'institut, les pistes explorées par celui-ci, les challenges qu’Init a l'ambition de relever ?

Nous avons mené un séminaire prospectif en 2008 dont certaines pistes sont déjà en place : ex, notre nouveau positionnement « Capital Clients » et dont d’autres vont apparaitre dans les prochains mois.

La valeur ajoutée de notre métier va se déplacer du « terrain » (concurrence off shore et autres outils de recueil) vers l’exploitation, l’analyse et l’opérationnalité des résultats.

« Rendre simple des choses complexes » va toujours être notre credo. Notre outil « Simsat » de simulation dynamique d’hypothèses est d’ailleurs dans cet esprit. Vous simulez à l’écran une décision et le logiciel vous en calcul l’impact (fidélité ou économique)

Un mot de conclusion ?

Après plus de 25 ans de pratique professionnelle je considère ce métier comme un perpétuel étonnement et je constate que la bonne réponse est toujours la même : écouter ses clients et s’adapter à leurs besoins : qu’il s’agisse de nos propres clients ou des clients de nos clients !

INIT : 2 rue Antoine Etex - 94020 CRETEIL
Tél. : 01 45 15 11 11 / Fax : 01 45 15 11 12

Pour en savoir plus : je vous recommande le site Internet de l'institut, très complet (pour les fanas d'études, voir la rubrique "Parlons technique").

Grégoire Hervé-Bazin

Les figures de rhétoriques dans la communication 3

2009-10-19T12:42:05+02:00

Voici la suite des notes "Les figures de rhétoriques dans la communication 1" et "Les figures de rhétoriques dans la communication 2". Le principe est d'étudier quelques utilisations de figure de rhétorique dans la communication.

Voici la suite :

La métaphore

C’est un procédé par lequel on transporte la signification d’un mot à une autre signification qui ne lui convient qu’en vertu d’une comparaison sous-entendue

Brûler de désir, la lumière de l’esprit.

Je raye le mot ‘comme’ du dictionnaire pour dire : je préfère la métaphore à la comparaison.

Cette dernière citation nous permet de rappeler la distinction entre la comparaison et la métaphore : dans une métaphore, il n’y a pas de lien grammatical entre les deux concepts rapprochés. Il est également utile de préciser que la comparaison est sous-entendu dans la métaphore.

Nous avons déjà montré plusieurs publicités qui comprenaient des métaphores ci-dessus. C’est une figure très courante dans la publicité et très utile car elle permet, comme la comparaison, de se dispenser de long discours sur son produit et de directement le comparer à un objet (lieu, animal, individu, symbole,…) qui a, soit disant, les même propriétés que le produit vanté. Ainsi, pour des exemples de métaphore dans la publicité, nous ne prendrons pas les publicités déjà citées auparavant, contenant quasiment toutes des métaphores mais en observerons de nouvelles :

Dans cette publicité, l’avion n’est même pas présenté mais la maison dans laquelle le couple se trouve est une métaphore de l’avion et donc du confort et de la tranquillité qu’on peut y trouver.
Afin que le récepteurs identifie qu’il s’agit bien d’une métaphore et qu’il puisse identifier la comparaison sous entendue, plusieurs éléments sont introduits comme la voie féminine demandant aux « passagers » de regagner leurs sièges, les numéros de sièges et, par un effet spécial subtil, le sol de la maison penche pour rappeler l’inclinaison de l’aile ce que l’on constate en regardant le niveau d’eau dans la piscine. Il s’agit donc d’une métaphore particulièrement bien utilisée ici.

Ici, le publicitaire représente via une métaphore le monde des ordinateurs personnels subissant une dictature de Microsoft par un monde semblable à celui que l’on peut trouver dans 1984 de Georges Orwell. La libératrice est une métaphore de l’arrivée du nouvel ordinateur mac qui va changer les règles de ce monde. La métaphore est expliquée à la fin de la publicité par un petit texte faisant au référence au livre de Georges Orwell. Un must de la publicité !

C’est ce qu’offre la Xbox 360 qui est ici le sujet de la métaphore. En effet, la publicité veut faire comprendre au récepteur qu’il va avoir accès à un monde de jeu, de rêves et d’amusement. La métaphore est supposée immédiatement identifiable étant donné le ridicule de la situation et son caractère invraisemblable. Le slogan « Jump in » fournit une dernière explication de la métaphore : « sautez » pour dire au spectateur de sautez dans ce monde irréel.

Cette publicité se sert d’une métaphore relativement évidente. En mettant en scène un hérisson tombant amoureux d’une éponge, elle permet de faire comprendre la qualité de l’éponge qui accroche mieux que les autres (l’hérisson testant d’abord une marque X). L’explication de la métaphore tient d’ailleurs avec cette première éponge ou l’on comprend rapidement que le hérisson cherche quelque chose qui lui ressemble, quelque chose qui accroche vraiment.

Publicité pour Aides.

Cette publicité utilise la position des corps nus pour former un crâne humain qui est une métaphore de la mort.

Nous l’avons vu, la métaphore est très courante en publicité. Toutefois, il faut rappeler que son utilisation nécessite quelques précautions comme de simplement faire comprendre la métaphore. Ainsi, soit la métaphore est populaire soit elle est plus ou moins subtilement expliquée. L’avantage de la métaphore est qu’elle permet de toucher plus rapidement le récepteur, d’accéder à un monde beaucoup plus fantastique, imagé et percutant. Cette figure est donc une référence pour les publicitaires.

L’onomatopée

L’onomatopée est un mot formé par un procédé phonétique, interjection ou mot formé par redoublement de syllabes.

Boum, atchoum, miam-miam sont des onomatopées

L’utilisation de l’onomatopée dans la communication des entreprises est plutôt rare. On peut cité deux exemples :

« Vroum Vroum pas glou glou : Renault » (Renault, slogan de 1984)

Avec le recours aux onomatopées liés à la voiture, Renault fait comprendre que les voitures de sa marque fonctionnent correctement (« Vroum vroum ») et ne consomment pas excessivement d’essence (« pas glou glou »). En quelques mots très simples (compréhensibles par un enfant), Renault fait passer un vrai message. Notons que ce slogan a reçu un prix en 1984.

Publicité pour Omo : un dialogue uniquement fait en onomatopée entre deux singes constituait la publicité. Voici les dialogues retranscrits :

« - Elle: Oulalalalaï!… loukatilosouk! Qui vascalava? No bibi hin!
- Lui: Calmina ma loviniou
- Elle: Ma so cradopoulo !
- Lui: Daqui OMO micro é crapoto bastafouitt !
- Elle: Oh so touti minirikiki!
- Lui: Ma kif kif costo
- Elle: Humm, qué séra sera Utilisation du produit par le « couple »
- Elle : Oh sobonoclin lo milou é so doudou locoto Bravomomicro
- (en l'embrassant: ) Humm gro crapoulo
Slogan : OMO Micro, lo touti rikiki, maousse costo. »
(Publicité OMO hiver 1991-92 )

Ici, le recours aux onomatopées semble moins percutant qu’avec Renault. La publicité est difficilement compréhensible si on cherche à vraiment comprendre ce que se disent les singes. Cependant, le slogan est intéressant « touti rikiki, maousse costo » car fait comprendre en termes simples que le produit est efficace et compact.

Si l’utilisation de l’onomatopée paraît être la solution idéale pour simplifier au maximum l’argumentaire commercial, le risque que le récepteur se sente dévaloriser à travers ce langage infantile existe également. Aujourd’hui, il semble que la tendance à utiliser des onomatopées soit un peu dépassée.

L’oxymore

L’oxymore (ou oxymoron) est un procédé qui consiste à rapprocher deux termes dont les significations paraissent se contredire.

Un silence eloquent

L’utilisation de l’oxymore est très rare dans la publicité. Un exemple mérite d’être cité :

Dans cette publicité, on peut lire un oxymore : « Mon nouveau Ericsson T18s va faire du bruit. Il sonne en silence. ». Ici « sonne en silence » est manifestement un oxymore. Attention toutefois à ne pas méprendre le consommateur sur le sens de la publicité. Expliquer l’oxymore peut se révéler nécessaire. Ainsi, plus bas, le récepteur peut lire : « Mon Ericsson T18s me signale un appel… en silence, il vibre et ne s’adresse qu’à moi ».

Cet exemple nous montre que l’oxymore, si il est utilisé, doit l’être prudemment. Une explication du sens de l’oxymore doit être fournie. L’oxymore a cependant l’avantage d’attirer l’attention du destinataire de la publicité grâce à la juxtaposition de termes, qu’à priori, tout opposent.

Le paradoxe

Le paradoxe est la formulation d'une pensée qui paraît illogique ou contraire aux données de l'expérience ou immorale, et qui pourtant contient une vérité piquante et éclairante.

Les crimes engendrent d’immenses bienfaits et les plus grandes vertus développent des conséquences funestes.

(Valéry)

Le paradoxe dans la communication a le même but que l’oxymore : capter l’attention du récepteur par une mise en scène inhabituelle, contraire aux normes ou aux habitudes. On peut ainsi citer quelques exemples :

Publicités Gaz de France. Les publicités n’ont pu être retrouvées mais il s’agissait d’une série de publicité ou des sujets inattendus (un bébé, une taupe) développaient un argumentaire complexe pour expliquer les économies possibles avec le Gaz. Le paradoxe d’un bébé ou d’un animal parlant et soutenant un discours élaboré est donc idéal pour faire naître l’intérêt.

Cette publicité reprend le principe du paradoxe. Les enfants expliquent à leurs parents des termes de vocabulaires complexes. Une publicité tout à fait en rapport à le sujet des figures de rhétoriques, les enfants faisant allusion à des « métaphores » et à des « euphémismes ». Encore une fois, il est surprenant de voir des enfants tenir de tels propos, complètement en décalage avec leurs parents tentant de leurs expliquer « comment on fait les bébés ». Le paradoxe a souvent cette dimension humoristique.

Publicité pour la 806 (Peugeot).

Cette publicité, regroupant plusieurs figures de rhétoriques utilise le paradoxe avec un enfant qui conseille une voiture à ses parents. Notons également le paradoxe suivant : la voiture est à peine visible dans la publicité. La campagne 806 représentant des enfants faisant un lobbying obsessionnel pour la voiture avait connu un grand succès à l’époque, sans doute car elle se démarquait des campagnes de publicités traditionnelles tout en faisant comprendre que la 806 était une voiture familiale.

Le paradoxe est relativement souvent utilisé dans la publicité pour capter l’attention ou se démarquer de ses concurrents par des publicités surprenantes, originales, décalées,…

La paronomase

La paronomase est un rapprochement de mots proches par le son mais de sens différents.

Qui vivra verra; Qui se ressemble s’assemble.

La paronomase est souvent lié au calembour. Celle-ci n’a cependant pas la même dimension humoristique et elle est plus souvent utilisée dans la publicité. Proche également de l’allitération, elle permet de faciliter la mémorisation d’un slogan, d’une idée,…

Citons quelques exemples :

NB : Le site Internet lié à la campagne ReVittelisez-vous ! : http://www.vittel.com/fr/a-homepage.htm

« ReVITTELisez-vous ! » (Vittel). Nous l’avions signalé avec l’antonomase, ici, l’expression « revitalisez-vous » est détournée via une paronomase pour établir un slogan particulièrement efficace transformant une marque en verbe et liant cette marque à une dimension sportive et dynamique.

« Entremont c'est autrement bon » (Entremont). Cette paronomase permet de faire retenir le slogan dans lequel transparaît le positionnement d’Entremont via le terme « autrement » : le consommateur trouvera un goût différent, unique mais qui lui plaira (c’est « bon »).

« Legal, le goût » (Legal). Comme Entremont ou Quick, Legal, très simplement montre son positionnement axé sur un goût particulier. Ce positionnement est très facile à retenir grâce à la paronomase utilisée : le terme « Legal » est proche de « le goût » et ces deux parties du slogan seront vite liées dans l’esprit du consommateur.

La publicité pour la 806 présentée auparavant contient une paronomase visuelle et écrite. On dénombre huit saucisses dans l’assiette présentée par l’enfant. En dessous de l’image est écrit : « Huit saucisses, la voiture que les enfants conseillent à leurs parents ». Ici, la sonorité de « huit saucisses » se rapproche de la sonorité de « huit cent-six». La paronomase est ici également un calembour relativement infantile, permettant de rester en cohérence avec l’ensemble de la campagne 806 de l’époque, entièrement axées sur des enfants.

La suite et la fin... bientôt !