INIT

Créé en 1995, INIT est un institut d'études spécialisé sur les études clients (satisfaction, fidélité, rentabilité). Avec ce positionnement, l'institut génère un CA de 4.3 millions d'euros et compte une équipe de 27 collaborateurs.

Cet institut à dominante quantitative (environ 80% des études réalisées) a été historiquement le premier à se positionner sur la mesure de la satisfaction client.

Aujourd'hui l'offre d'INIT tourne (notamment) autour de ses outils : Optisat (outil innovant d'analyse importance x satisfaction), Bayesia (analyse des réseaux bayésiens : corrélations conjointes), SimSat (logiciel de simulation d'hypothèse de satisfaction), Impact Economique de la qualité de service (intégration des variables économiques aux modèles d'analyse) et Warning Sat (Logiciel de traitement et d'analyse d'enquêtes en continu qui alerte automatiquement en cas de  dégradation des résultats).

Voici une petite présentation d'INIT résumant l'histoire de l'institut, ses principaux chiffres clés et ses domaines de compétence.

Pour compléter cette présentation de l'insitut INIT, son Président, Christian Barbaray, a eu la gentillesse de répondre à mes questions.

Chrisitan Barbaray est le Président d'INIT

Grégoire Hervé-Bazin : Pouvez-vous vous présenter, présenter votre parcours, ce qui vous a amené à la direction de Init ?

Christian Barbaray : Après quelques années à des postes Marketing, j’ai rejoint l’Institut d’Etudes MV2 Conseil que j’ai accompagné durant sa période de forte croissance de 1983 à 1995. J’ai ensuite créé INIT en 1995 qui a été le premier institut réellement positionnée sur la niche des études de satisfaction clients. Maintenant ce n’est plus une niche mais un chenil !

Pouvez-vous nous expliquer ce que propose Init Marketing, quels sont ses partis-pris ?

Nous sommes positionnés sur la partie des études qui ne représente que 20 % de l’activité classique des instituts : les études Marketing Clients (Satisfaction – Fidélité – Rentabilité).

Nous avons un crédo : ce qui est simple est faux, ce qui est compliqué est inexploitable !

Nous cherchons donc à faire du complexe en amont dans l’exploitation des données et du simple en aval dans la restitution des résultats.

Init Marketing a récemment gagné les Trophées Marketing Magazine 2009, pouvez-vous nous expliquer le projet qui a abouti à cette victoire ?
Nous avons travaillé sur « l’impact économique de la fidélité clients » pour le Club des Créateurs de Beauté (filiale E commerce du groupe l’Oréal).

Si je devais en parler à ma maman, je dirais que nous sommes capable de dire à l’entreprise ce qu’il faut faire, auprès de qui il faut de faire et combien cela pourrait rapporter.

Si je devais en parler à un séminaire marketing, je dirais que nous utilisons des modèles d’analyses bayesiennes qui permettent de connaître l’influence réciproque et les inter-corrélations des critères, modélisé sur une typologie de fidélité clients et croisé avec le panier moyen.

Votre institut est spécialiste dans la valorisation du capital client (satisfaction et fidélité). A travers les milliers d’études qu’Init Marketing a menées sur le sujet, quels sont les enseignements sur la façon dont les entreprises françaises gèrent leur relation client ?

Trois grands enseignements :

1. Un grand décalage entre les départements beaucoup plus cloisonnés qu’on ne le croit : le département « Relations Clients » ne parle pas au Département Marketing qui se méfie du département Etudes, qui communique mal avec le département Informatique, qui lui ne fréquente pas le département gestion commerciale » J’exagère un peu mais j’ai l’exemple récent d’un grand groupe de service ou c’est à peu près ça.

2. La juniorisation des responsables d’études et leur fort turnover. Malgré tout leur potentiel, des jeunes diplômés ne font pas le poids en interne pour porter la parole des clients. Ce sont de plus en plus des courroies entre les demandes internes et les instituts. Ce qui est dommage sur la transmission des connaissances et des données marchés.

3. La faible implication des Directions Générales dans les problématiques clients. Cela a beau figurer dans les discours ou les chartes ce n’est pas aussi présent dans l’axe stratégique. La crise actuelle a d’ailleurs durci ce phénomène.

Selon vous, quel avenir pour les études de marché ? quel(s) défi(s) le secteur va-t-il devoir relever ?

1.    Des clients de plus en plus sollicités pour répondre
2.    Des clients de plus en plus volatiles
3.    Des produits de plus en plus complexes vendus de moins en moins chers (ex : les FAI et leur offre triple Play), ce qui créée des marchés de frustrés ou d’insatisfaits permanents.
4.    La modification en profondeur la relation de confiance entre les individus et les marques.
5.    Le web qui transforme le dialogue marque/client. Ceci déplace le métier des études de « l’écoute organisée » (groupe - échantillon) à une écoute d’un « discours désorganisé » (blog – forum)

Plus précisément, quel(s) défi(s) attendent l'institut Init ? Quels sont les envies de l'institut, les pistes explorées par celui-ci, les challenges qu’Init a l'ambition de relever ?

Nous avons mené un séminaire prospectif en 2008 dont certaines pistes sont déjà en place : ex, notre nouveau positionnement « Capital Clients » et dont d’autres vont apparaitre dans les prochains mois.

La valeur ajoutée de notre métier va se déplacer du « terrain » (concurrence off shore et autres outils de recueil) vers l’exploitation, l’analyse et l’opérationnalité des résultats.

« Rendre simple des choses complexes » va toujours être notre credo. Notre outil « Simsat » de simulation dynamique d’hypothèses est d’ailleurs dans cet esprit. Vous simulez à l’écran une décision et le logiciel vous en calcul l’impact (fidélité ou économique)

Un mot de conclusion ?

Après plus de 25 ans de pratique professionnelle je considère ce métier comme un perpétuel étonnement et je constate que la bonne réponse est toujours la même : écouter ses clients et s’adapter à leurs besoins : qu’il s’agisse de nos propres clients ou des clients de nos clients !

INIT : 2 rue Antoine Etex - 94020 CRETEIL
Tél. : [phone] / Fax : [phone]

Pour en savoir plus : je vous recommande le site Internet de l'institut, très complet (pour les fanas d'études, voir la rubrique "Parlons technique").

Grégoire Hervé-Bazin

Les figures de rhétoriques dans la communication 3

Voici la suite des notes "Les figures de rhétoriques dans la communication 1" et "Les figures de rhétoriques dans la communication 2". Le principe est d'étudier quelques utilisations de figure de rhétorique dans la communication.

Voici la suite :

 

La métaphore

 

C’est un procédé par lequel on transporte la signification d’un mot à une autre signification qui ne lui convient qu’en vertu d’une comparaison sous-entendue

Brûler de désir, la lumière de l’esprit.

Je raye le mot ‘comme’ du dictionnaire pour dire : je préfère la métaphore à la comparaison.

Cette dernière citation nous permet de rappeler la distinction entre la comparaison et la métaphore : dans une métaphore, il n’y a pas de lien grammatical entre les deux concepts rapprochés. Il est également utile de préciser que la comparaison est sous-entendu dans la métaphore.

Nous avons déjà montré plusieurs publicités qui comprenaient des métaphores ci-dessus. C’est une figure très courante dans la publicité et très utile car elle permet, comme la comparaison, de se dispenser de long discours sur son produit et de directement le comparer à un objet (lieu, animal, individu, symbole,…) qui a, soit disant, les même propriétés que le produit vanté. Ainsi, pour des exemples de métaphore dans la publicité, nous ne prendrons pas les publicités déjà citées auparavant, contenant quasiment toutes des métaphores mais en observerons de nouvelles :

Dans cette publicité, l’avion n’est même pas présenté mais la maison dans laquelle le couple se trouve est une métaphore de l’avion et donc du confort et de la tranquillité qu’on peut y trouver.
Afin que le récepteurs identifie qu’il s’agit bien d’une métaphore et qu’il puisse identifier la comparaison sous entendue, plusieurs éléments sont introduits comme la voie féminine demandant aux « passagers » de regagner leurs sièges, les numéros de sièges et, par un effet spécial subtil, le sol de la maison penche pour rappeler l’inclinaison de l’aile ce que l’on constate en regardant le niveau d’eau dans la piscine. Il s’agit donc d’une métaphore particulièrement bien utilisée ici.

Ici, le publicitaire représente via une métaphore le monde des ordinateurs personnels subissant une dictature de Microsoft par un monde semblable à celui que l’on peut trouver dans 1984 de Georges Orwell. La libératrice est une métaphore de l’arrivée du nouvel ordinateur mac qui va changer les règles de ce monde. La métaphore est expliquée à la fin de la publicité par un petit texte faisant au référence au livre de Georges Orwell. Un must de la publicité !

C’est ce qu’offre la Xbox 360 qui est ici le sujet de la métaphore. En effet, la publicité veut faire comprendre au récepteur qu’il va avoir accès à un monde de jeu, de rêves et d’amusement. La métaphore est supposée immédiatement identifiable étant donné le ridicule de la situation et son caractère invraisemblable. Le slogan « Jump in » fournit une dernière explication de la métaphore : « sautez » pour dire au spectateur de sautez dans ce monde irréel.

Cette publicité se sert d’une métaphore relativement évidente. En mettant en scène un hérisson tombant amoureux d’une éponge, elle permet de faire comprendre la qualité de l’éponge qui accroche mieux que les autres (l’hérisson testant d’abord une marque X). L’explication de la métaphore tient d’ailleurs avec cette première éponge ou l’on comprend rapidement que le hérisson cherche quelque chose qui lui ressemble, quelque chose qui accroche vraiment.

Publicité pour Aides.

Cette publicité utilise la position des corps nus pour former un crâne humain qui est une métaphore de la mort.

Nous l’avons vu, la métaphore est très courante en publicité. Toutefois, il faut rappeler que son utilisation nécessite quelques précautions comme de simplement faire comprendre la métaphore. Ainsi, soit la métaphore est populaire soit elle est plus ou moins subtilement expliquée. L’avantage de la métaphore est qu’elle permet de toucher plus rapidement le récepteur, d’accéder à un monde beaucoup plus fantastique, imagé et percutant. Cette figure est donc une référence pour les publicitaires.

 

L’onomatopée

 

L’onomatopée est un mot formé par un procédé phonétique, interjection ou mot formé par redoublement de syllabes.

Boum, atchoum, miam-miam sont des onomatopées

L’utilisation de l’onomatopée dans la communication des entreprises est plutôt rare. On peut cité deux exemples :

« Vroum Vroum pas glou glou : Renault » (Renault, slogan de 1984)

Avec le recours aux onomatopées liés à la voiture, Renault fait comprendre que les voitures de sa marque fonctionnent correctement (« Vroum vroum ») et ne consomment pas excessivement d’essence (« pas glou glou »). En quelques mots très simples (compréhensibles par un enfant), Renault fait passer un vrai message. Notons que ce slogan a reçu un prix en 1984.

Publicité pour Omo : un dialogue uniquement fait en onomatopée entre deux singes constituait la publicité. Voici les dialogues retranscrits :

« - Elle: Oulalalalaï!… loukatilosouk! Qui vascalava? No bibi hin!
- Lui: Calmina ma loviniou
- Elle: Ma so cradopoulo !
- Lui: Daqui OMO micro é crapoto bastafouitt !
- Elle: Oh so touti minirikiki!
- Lui: Ma kif kif costo
- Elle: Humm, qué séra sera Utilisation du produit par le « couple »
- Elle : Oh sobonoclin lo milou é so doudou locoto Bravomomicro
- (en l'embrassant: ) Humm gro crapoulo
Slogan : OMO Micro, lo touti rikiki, maousse costo. »
(Publicité OMO hiver 1991-92 )

Ici, le recours aux onomatopées semble moins percutant qu’avec Renault. La publicité est difficilement compréhensible si on cherche à vraiment comprendre ce que se disent les singes. Cependant, le slogan est intéressant « touti rikiki, maousse costo » car fait comprendre en termes simples que le produit est efficace et compact.

Si l’utilisation de l’onomatopée paraît être la solution idéale pour simplifier au maximum l’argumentaire commercial, le risque que le récepteur se sente dévaloriser à travers ce langage infantile existe également. Aujourd’hui, il semble que la tendance à utiliser des onomatopées soit un peu dépassée.

 

L’oxymore

 

L’oxymore (ou oxymoron) est un procédé qui consiste à rapprocher deux termes dont les significations paraissent se contredire.

Un silence eloquent

L’utilisation de l’oxymore est très rare dans la publicité. Un exemple mérite d’être cité :

Dans cette publicité, on peut lire un oxymore : « Mon nouveau Ericsson T18s va faire du bruit. Il sonne en silence. ». Ici « sonne en silence » est manifestement un oxymore. Attention toutefois à ne pas méprendre le consommateur sur le sens de la publicité. Expliquer l’oxymore peut se révéler nécessaire. Ainsi, plus bas, le récepteur peut lire : « Mon Ericsson T18s me signale un appel… en silence, il vibre et ne s’adresse qu’à moi ».

Cet exemple nous montre que l’oxymore, si il est utilisé, doit l’être prudemment. Une explication du sens de l’oxymore doit être fournie. L’oxymore a cependant l’avantage d’attirer l’attention du destinataire de la publicité grâce à la juxtaposition de termes, qu’à priori, tout opposent.

 

Le paradoxe

 

Le paradoxe est la formulation d'une pensée qui paraît illogique ou contraire aux données de l'expérience ou immorale, et qui pourtant contient une vérité piquante et éclairante.

Les crimes engendrent d’immenses bienfaits et les plus grandes vertus développent des conséquences funestes.

(Valéry)

Le paradoxe dans la communication a le même but que l’oxymore : capter l’attention du récepteur par une mise en scène inhabituelle, contraire aux normes ou aux habitudes. On peut ainsi citer quelques exemples :

Publicités Gaz de France. Les publicités n’ont pu être retrouvées mais il s’agissait d’une série de publicité ou des sujets inattendus (un bébé, une taupe) développaient un argumentaire complexe pour expliquer les économies possibles avec le Gaz. Le paradoxe d’un bébé ou d’un animal parlant et soutenant un discours élaboré est donc idéal pour faire naître l’intérêt.

Cette publicité reprend le principe du paradoxe. Les enfants expliquent à leurs parents des termes de vocabulaires complexes. Une publicité tout à fait en rapport à le sujet des figures de rhétoriques, les enfants faisant allusion à des « métaphores » et à des « euphémismes ». Encore une fois, il est surprenant de voir des enfants tenir de tels propos, complètement en décalage avec leurs parents tentant de leurs expliquer « comment on fait les bébés ». Le paradoxe a souvent cette dimension humoristique.

Publicité pour la 806 (Peugeot).

Cette publicité, regroupant plusieurs figures de rhétoriques utilise le paradoxe avec un enfant qui conseille une voiture à ses parents. Notons également le paradoxe suivant : la voiture est à peine visible dans la publicité. La campagne 806 représentant des enfants faisant un lobbying obsessionnel pour la voiture avait connu un grand succès à l’époque, sans doute car elle se démarquait des campagnes de publicités traditionnelles tout en faisant comprendre que la 806 était une voiture familiale.

Le paradoxe est relativement souvent utilisé dans la publicité pour capter l’attention ou se démarquer de ses concurrents par des publicités surprenantes, originales, décalées,…

 

La paronomase

 

La paronomase est un rapprochement de mots proches par le son mais de sens différents.

Qui vivra verra; Qui se ressemble s’assemble.

La paronomase est souvent lié au calembour. Celle-ci n’a cependant pas la même dimension humoristique et elle est plus souvent utilisée dans la publicité. Proche également de l’allitération, elle permet de faciliter la mémorisation d’un slogan, d’une idée,…

Citons quelques exemples :

NB : Le site Internet lié à la campagne ReVittelisez-vous ! : http://www.vittel.com/fr/a-homepage.htm

« ReVITTELisez-vous ! » (Vittel). Nous l’avions signalé avec l’antonomase, ici, l’expression « revitalisez-vous » est détournée via une paronomase pour établir un slogan particulièrement efficace transformant une marque en verbe et liant cette marque à une dimension sportive et dynamique.

« Entremont c'est autrement bon » (Entremont). Cette paronomase permet de faire retenir le slogan dans lequel transparaît le positionnement d’Entremont via le terme « autrement » : le consommateur trouvera un goût différent, unique mais qui lui plaira (c’est « bon »).

« Legal, le goût » (Legal). Comme Entremont ou Quick, Legal, très simplement montre son positionnement axé sur un goût particulier. Ce positionnement est très facile à retenir grâce à la paronomase utilisée : le terme « Legal » est proche de « le goût » et ces deux parties du slogan seront vite liées dans l’esprit du consommateur.

La publicité pour la 806 présentée auparavant contient une paronomase visuelle et écrite. On dénombre huit saucisses dans l’assiette présentée par l’enfant. En dessous de l’image est écrit : « Huit saucisses, la voiture que les enfants conseillent à leurs parents ». Ici, la sonorité de « huit saucisses » se rapproche de la sonorité de « huit cent-six». La paronomase est ici également un calembour relativement infantile, permettant de rester en cohérence avec l’ensemble de la campagne 806 de l’époque, entièrement axées sur des enfants.

 

La suite et la fin... bientôt !