La représentativité (part. III) : les intervalles de confiance : quelle taille d'échantillon pour quelle précision ? + un cadeau !

Si vous avez suivi ce qu'on a vu, théoriquement, vous savez comment obtenir un échantillon représentatif de votre population.

Petit rappel : cet échantillon peut être représentatif car vous avez utilisé une méthode probabiliste ou parce que vous avez construit votre échantillon de façon à ce qu'il reflète quelques caractéristiques clés de la population (on peut vérifier cette représentativité avec le test d'ajustement du khi² et dans le cas où l'échantillon n'est pas représentatif, on peut recourir aux redressements).

Maintenant il s'agit de savoir combien d'individus vous allez interroger.

Bien entendu, cela dépendra en grande partie du budget et de la méthode de sondage. Mais pas seulement. Le nombre d'individus interrogés va en effet jouer sur la précision des résultats que nous allons obtenir une fois les questionnaires administrés et saisis.

La confiance que l'on va accorder à nos résultats va donc changer en fonction du nombre d'individus interrogés.

A noter qu'à la base, l'intervalle de confiance (ou marge d'erreur) est un principe statistique qui ne s'applique théoriquement qu'aux échantillons aléatoires, mais les gens des études étant prudents, ils ont généralisé cette pratique aux échantillons empiriques.

Le principe est plutôt simple : si 10% des gens que vous avez interrogé répondent "oui, j'ai l'intention d'acheter le produit X", on ne pourra dire que dans la population (française par exemple), 10% des gens auront l'intention d'acheter le produit... A cause des effets de hasard, un peu de prudence est en effet de rigueur, surtout si vous n'avez interrogé que 100 personnes !

Ainsi un calcul d'intervalle de confiance (je ne détaille pas ici la formule, je vous renvoie à Wikipedia) nous permet de savoir qu'en interrogeant 100 personnes, si 10% d'entre elles disent "oui, j'ai l'intention d'acheter le produit X", on peut prévoir que l'intention d'achat déclarée dans la population sera comprise entre 4.1% et 15.9%.

Un échantillon de 1000 personnes avec 10% de "oui, j'ai l'intention d'acheter le produit X" aurait pu affiner la prévision de l'intention d'achat déclarée dans la population entre 8.1% et 11.9%.

En augmentant la taille de l'échantillon, on augmente la précision de nos résultats. Bien sur, on ne va pas mettre un budget énorme pour améliorer la précision d'un sondage (surtout qu'il faut multiplier par 4 l'échantillon pour améliorer la précision deux fois) mais c'est important de définir une taille d'échantillon suffisante pour une précision adéquate, le tout dans un budget défini. A noter que parfois, il est utile de proposer des sondages sur peu d'individus (donc peu chers) si on n'a aucune connaissance d'une problématique ou alors qu'on sait que les comportements et avis sont très tranchés sur un sujet (et donc moins soumis aux aléas et sur lesquels les intervalles de confiance sont donc moins grands).

Voilà pour le principe. Pour concrétiser cela, je vais vous faire un petit cadeau !

Le fichier Excel que vous pouvez télécharger ci-dessous vous servira à calculer automatiquement les intervalles de confiance pour un échantillon donné (remplir la case verte).

Télécharger l'outil (.xls)

Cliquez droit sur le lien > Enregistrer la cible du lien sous... voilà !

Les figures de rhétoriques dans la communication 2

Voici la suite de la note "Les figures de rhétoriques dans la communication 1". Le principe est d'étudier quelques utilisations de figure de rhétorique dans la communication. Si vous avez raté le début, c'est par ici.

 

L'antanaclase

 

L’antanaclase est une variété de chiasme (croisement de termes de type « bonnet blanc et blanc bonnet ») dans lequel l'inversion joue sur des variations de sens.

Grammaire de la poésie et poésie de la grammaire.

(M. Yaguello)

 

Très peu d’exemple d’antanaclase sont disponibles dans la communication. A vrai dire, un seul, relativement connu, a été trouvé :

« Cutty Stark : Le scotch qui préfère un établis en désordre à un ordre établi » (Cutty Stark).

Si l’antanaclase peut permettre une mémorisation plus facile et une communication sur les attributs du produit ou de la marque via un slogan facile à retenir, elle semble très difficile à mettre en place. Elle requière en effet des mots ayant plusieurs niveaux de lecture (« établis » par exemple ici) et cela semble délicat à appliquer à la majorité des produits. De plus, une confusion possible dans l’esprit des consommateurs est possible et encore une fois, cette figure de rhétorique est a manier avec prudence.

 

La comparaison

 

La comparaison est rapprochement de concepts par un lien grammatical pour les faire ressemblants.

Un morceau de pain frais comme l’oeil et comme l’oeil, frangé de longs cils.

(B. Vian)

La comparaison permet de se dispenser de long discours sur son produit et de directement le comparer à un objet (lieu, animal, individu, symbole,…) qui a, soit disant, les même propriétés que le produit vanté. Il est relativement difficile, quand on parle de communication visuelle de différencier une comparaison d’une métaphore. En effet, sur le plan rhétorique, la seule différence entre une comparaison et une métaphore est la présence (comparaison) ou l’absence (métaphore) d’un lien grammatical entre deux concepts. Ainsi, si la métaphore est très largement utilisée, la comparaison « pure » semble plutôt rare.

Cet exemple est un des rare exemple ou l’on peut supposer qu’il ne s’agit que d’une comparaison visuelle et non d’une métaphore (et encore...) :

Publicité pour Fido.

 

L’euphémisme

 

Un euphémisme est l’expression atténuée d'une réalité désagréable.

« Disparaître », « S’éteindre »,…Pour « mourir »

L’euphémisme est une figure rare en publicité mais néanmoins très intéressante : quand le produit est lié à une expérience désagréable et le but de la publicité est d’atténuer une réalité désagréable plutôt que de proposer un produit lié à une expérience vraiment agréable. C’est donc vers les publicités concernant les produits dont les consommateurs aimeraient sans doute se passer qu’il faut regarder pour trouver des exemples d’euphémisme :

Un exemple dans lequel l’euphémisme est courant et relativement évident concerne toutes les publicités pour les protections hygiéniques pour les femmes. Ainsi, le sang est régulièrement représenté par un liquide bleu ce qui correspond parfaitement à un euphémisme visuel.

Les publicités pour les conventions obsèques sont également très souvent parsemées d’euphémismes sur la mort. Malheureusement, aucune publicité n’a pu être trouve sur Internet mais les sites Internet de ces produit reflètent relativement bien la volonté des professionnels d’atténuer l’aspect négatif de leur produit. Ainsi, sur ce site, on observe des photos en total contradictions avec le sujet des conventions obsèques : un couple en train de rigoler, des familles souriant,…

Dans un autre registre, cette publicité (diffusée dans les années 90) avait relativement bien réussi à détourner un élément désagréable en un argument positif :

Il s’agit ici d’un euphémisme dans le sens où le goût désagréable est suggéré (à priori, connu de tous) et ce sentiment désagréable est atténué par l’argument suivant : le mauvais goût est une preuve de l’efficacité du médicament.

Enfin, en s’éloignant un peu de l’euphémisme au sens littéraire du terme, certaines publicités utilisent l’humour afin de rendre moins désagréable un sujet délicat.

 

Cette publicité liée à la prévention du cancer du sein dédramatise le geste de la prévention par l’humour et peut ainsi, par extension, être considérée à part entière comme un euphémisme de la prévention du cancer du sein.

L’euphémisme est donc une figure particulièrement intéressante surtout lorsqu’il s’agit de communiquer sur des produits liés à des expériences désagréables. Le danger de l’euphémisme est d’aller trop loin en niant totalement l’aspect désagréable de l’expérience. Il est bon de se souvenir qu’ainsi, dans les années 2000 en France, les publicités pour les protections hygiéniques pour les femmes étaient régulièrement soumises aux critiques à cause de ce fameux « sang bleu » et qu’une marque avait axé toute sa communication sur le simple fait de montrer un liquide rouge dans ses publicités.

 

L’hyperbole

 

L’hyperbole est une figure d'exagération, un énoncé dans lequel l'expression dépasse la pensée. Avec une hyperbole, on augmente excessivement la vérité des choses pour produire un effet.

L’affaire du siècle.

Un vacarme à réveiller les morts

Cette figure de rhétorique ne manque pas d’être utilisée dans la communication. Elle permet, en effet, de valoriser la ou les qualités du produit d’une façon tellement excessive que le publicitaire s’assure que le récepteur de la communication reçoit bien le message sur les qualités du produit. Encore une fois, cette figure est souvent « combinée » à une métaphore car, le plus souvent, il est implicitement admis que le consommateur s’est rendu compte de l’exagération et que l’hyperbole n’est qu’un moyen de faire comprendre, de façon métaphorique, les qualités intrinsèques du produit.

Voici quelques exemples de publicités ayant recours à des hyperboles :

Un exemple qui utilise à la fois l’hyperbole et la métaphore : le soleil va se coucher à Montpellier (exagération de la réalité) est l’hyperbole et implicitement, le récepteur est supposé comprendre une autre signification à ce slogan : Montpellier est une ville dans laquelle on peut faire la fête toute la nuit (métaphore).

Nous reparlerons de cette hyperbole (très évidente). Plutôt bien pensé non ?

« Le Chiken Mythic : un nouveau mythe est né » (Mac Donald). L’hyperbole est encore une fois évidente : considérer un sandwich comme un mythe. On assiste ici, comme fréquemment à un des effets pervers de l’hyperbole (et dont nous parlons ci-dessous) à savoir l’exagération trop poussée et totalement injustifiée.

C’est une hyperbole d’avantage mis en scène ici. Des poubelles sont fixées dans Paris à plusieurs mètres de hauteur et un panneau placé plus bas indique que les nouvelles Adidas permettent une meilleure détente. Bien entendu, fixer une poubelle à plusieurs mètres de haut relève de l’hyperbole. Il est intéressant de noter le caractère interactif de cette campagne de publicité.

Le récepteur ne se contente pas de lire une publicité vantant exagérément un produit mais il constate de visu les effets (exagérés) que peuvent lui procurer l’achat des chaussures Adidas. Il est intéressant de constater que l’hyperbole est déjà reprise dans ces nouvelles formes de communication, plus « vivante », interactive et surprenante qu’une affiche publicitaire.

Le danger de l’hyperbole est que l’exagération doit être comprise par le récepteur de la publicité. Si la figure de rhétorique n’est pas comprise ou acceptée, on risque rapidement de tomber dans le comique avec des promesses qu’il est impossible de tenir. Ainsi, le soleil se couchera à Montpellier et, comme l’a montré Coluche dans son sketch, la lessive Omo lave peut-être bien mais pas « plus blanc que blanc » :

« Moi, j'avais l'ancien Omo qui lavait plus blanc et il lavait déjà bien hein. Mais maintenant il y a le nouvel Omo qui lave encore plus blanc. Moi j'ose plus changer de lessive, j'ai peur que ça devienne transparent après. »

Coluche

Cette exagération trop poussée, aussi appelée « Adynaton » est donc un danger lié au recours à l’hyperbole. De plus, l’hyperbole étant très fréquente dans la publicité, un certain dédain du consommateur est à redouter, celui-ci étant sans arrêt soumis à des publicités lui promettant des choses toutes plus impossibles les une que les autres.

 

La suite au prochain numéro !

Familiariser les plus jeunes avec les études et les représentations graphiques

Il y a une chose qui est parfois compliquée quand on travaille dans les études de marché, c'est d'expliquer aux autres (et surtout aux plus jeunes) ce que l'on fait.

Si on prend l'aspect mise en forme des données, voici une vidéo pour expliquer aux plus jeunes (anglophones) le principe (attention, difficile à supporter pour les adultes) :

Beaucoup moins difficile à supporter cette vidéo (incroyable !) raconte l'histoire du petit chaperon rouge sous forme d'infographie. J'adore le principe et la réalisation est superbe :

Enfin, et dans le même esprit, une vidéo qui explique ce qu'est grandir aux enfants (encore sous forme d'infographie) :

Ces deux dernières vidéos ont été trouvées sur le site Fubiz.

Les figures de rhétoriques dans la communication 1

Le monde matériel est plein d'analogies exactes avec l'immatériel, et c'est ce qui donne une couleur de vérité à ce dogme de rhétorique, qu'une métaphore ou une comparaison peut fortifier un argument aussi bien qu'embellir une description. »
Edgar Allan Poe

La rhétorique est définie ainsi : « ensemble des procédés et de techniques permettant de s’exprimer correctement et avec éloquence » et la figure de rhétorique est « une tournure de style qui rend plus vive l’expression de la pensée » (Larousse, 1995). La figure de rhétorique, abandonnée par l’enseignement, a été largement repris depuis par la publicité.

La rhétorique permet de communiquer sur deux niveaux de langages : le langage propre qui n’est pas formulé et le langage figuré qui est formule mais qui n’a pas de sens. Ainsi Jacques Durand montre parfaitement l’ambiguïté de la figure de rhétorique et la possibilité d'analyser les figures de rhétorique comme des transgressions feintes d'une norme :

« Dans l'image, les normes en cause sont surtout celles de la réalité physique, telles que les transmet la représentation photographique. L'image rhétorisée, dans sa lecture immédiate, s'apparente au fantastique, au rêve, aux hallucinations : la métaphore devient métamorphose, la répétition dédoublement, l'hyperbole gigantisme, l'ellipse lévitation, etc. »

On comprend dès lors la puissance de la rhétorique et pourquoi les images de rhétorique sont très souvent utilisée en communication : elles permettent à la fois de transgresser une norme et d’accéder à un monde de rêve. La rhétorique, basée sur l’incongruité (via la déviation des normes), permet en effet de capter l’attention du récepteur (Berlyne, 1971).

De plus, le récepteur de la communication éprouve un certain plaisir à la compréhension de la figure de rhétorique et de son sens (Berlyne, 1971). Enfin, un langage figuré permet une meilleure mémorisation des messages.

Ces différents avantages liés à l’utilisation de la rhétorique dans les messages publicitaires expliquent le succès de cette pratique (Leigh (1994) a ainsi trouvé des figures de rhétorique dans ¾ des publicités qu’il a étudié).

La présente note a pour ambition de brosser un panorama des figures de rhétorique pertinentes pour un publicitaire en présentant des exemples d’utilisation. Je ne vais pas recenser exhaustivement toutes les figures de rhétorique et de leurs utilisations en publicité mais quelques unes, que j'ai jugé plus intéressantes.

Précision : lorsque besoin est, un exemple (en violet) permettra de mieux cerner l’essence de la figure de rhétorique.

Voici les figures de rhétorique qui seront présentées (en plusieurs notes) :

• L’allégorie
• L’allitération
• L’antonomase
• Le calembour
• L'antanaclase
• La comparaison
• L’euphémisme
• L’hyperbate
• L’hyperbole
• La métaphore
• L’onomatopée
• L’oxymore
• Le paradoxe
• La paronomase
• La personnification
• Le pléonasme
• La question oratoire ou rhétorique
• La prolepse

 

L’allégorie

 

Composition symbolique faite de plusieurs éléments qui forment un ensemble cohérent et renvoient terme à terme au contenu signifié.

La rêverie… Une jeune femme merveilleuse, imprévisible, tendre, énigmatique, provocante, à qui je ne demande jamais compte de ses fugues.

(Breton)

Le dictionnaire complète cette définition en précisant qu’il s’agit le plus souvent de la personnification d’une entité abstraite (comme l’exemple ci-dessus le montre).

L’allégorie semble rarement utilisée dans la publicité. Toutefois, elle peut être particulièrement utile lorsqu’une entreprise doit vendre des services ou qu’elle veut mettre en avant des qualités non physiques. Une allégorie représentant les dites qualités pourra alors permettre au récepteur de la communication l’idée que l’entreprise veut faire passer.

Voici deux exemples d’utilisation de l’allégorie dans la publicité :

Dans cette publicité, les idées (entités abstraites) sont personnifiées. Cette allégorie permet à la SNCF de communiquer sur une qualité non physique : la capacité à innover. C’est donc avec talent que l’allégorie est utilisée ici. Afin de mettre en scène originalement sa créativité, la SNCF rend les idées vivantes et montre, dans cette publicité, qu’elles sont nombreuses, fortes et qu’il en est pris soin. De plus, la communication est exclusivement focalisé sur cette innovation, peu d’allusion au service de la SNCF en lui même excepté l’apparition de train à la fin de la publicité et dans le slogan « Donner au train des idées d’avance ».

C’est la fameuse allégorie de la mort qui est ici utilisée. Cette image populaire est détournée par la publicité afin de vendre la prestation de service de VediorBis : le travail intérimaire. L’utilisation de la mort avec une faux par VediorBis est relativement ingénieuse, cette allégorie étant sans doute une des plus connue du grand public. De plus, la campagne utilise cette allégorie en la détournant pour renforcer son propos et sa capacité à mettre les bonnes ressources humaines aux endroits ou elles sont nécessitées.

Si l’allégorie peut se révéler particulièrement efficace pour mettre en avant des attribut non physiques ou pour communiquer sur des notions abstraites, son utilisation semble limitée. En effet, il faut que le public comprenne ce que l’allégorie est censée représenter.

L’utilisation de l’allégorie semble limité tout d’abord par le secteur de la firme (prestations de services, intellectuelles,…) mais également par la difficulté de maniement de celle-ci. Une allégorie peu claire pourrait ainsi engendrer la confusion dans l’esprit des récepteurs de la communication. Notons dès à présent que l’allégorie est proche de la métaphore et qu’elle y est souvent « combinée » : l’allégorie est utilisé pour faire comprendre un message sous-jacent (dans la publicité SNCF, l’allégorie des idées est utilisée pour faire comprendre que l’innovation est une qualité de la firme).

 

L’allitération

 

L’allitération est une répétition de sons identiques dans une suite de mots.

Je fais souvent ce rêve étrange et pénétrant d'une femme inconnue et que j'aime et qui m'aime.

(P. Verlaine)

Contrairement à l’allégorie, l’allitération est une figure de rhétorique très fréquemment utilisée dans la publicité. Comme la plupart des figures de rhétorique que nous abordons dans le présent rapport, celle-ci est souvent « couplée » à d’autres figures de rhétoriques. Ici, l’allitération dans la publicité semble difficilement séparable de la rime.

L’utilisation de l’allitération semble donc monnaie courante et cela, notamment dans les slogans publicitaires. Voici quelques exemples :

« Entre vous et nous, c’est une histoire de goûts. » (Quick)

« Knor, j’adore » (Knor)

« Dim, tu as quatre tailles pour que ça t’aille ! » (DIM)

« Il n’y a que Maille qui m’aille » (Maille)

et bien d’autres…

Le relatif succès de ces différents slogans nous laisse penser que l’allitération est une figure de rhétorique efficace en publicité. Elle permet en effet de faciliter la mémorisation de la marque ou du slogan de la marque.

Ainsi, pour un publicitaire, cet outil se révèle être une arme utile pour marquer les esprits. Dans les exemples précités, l’allitération est parfaitement utilisé pour faire mémoriser le slogan. Notons toutefois une différence au sein de ces différents exemples qui permet de les séparer en deux groupes : certains utilisent l’allitération, avec finesse, pour également permettre de faire mémoriser aux consommateurs des attributs liés à la marque comme on le constate dans le slogan de Quick ou la proximité et le goûts sont des atouts mis en avant.

Les deux autres slogans (Knor et Maille) se contentent de proposer une allitération pour faire retenir le nom de la marque. Ces deux slogans laissent néanmoins supposés que les marques se distinguent des autres mais ne communiquent pas concrètement sur des attributs des produits : « Knor, j’adore » n’indique pas exemple pas pourquoi le consommateur est susceptible d’adorer les produits Knor. Avec le slogan de Quick, le consommateur sait que Quick se positionne sur le goûts comparativement à ses concurrents (« nous » pour dire « notre positionnement »).

 

L’antonomase

 

Figure consistant à remplacer un nom par l'énoncé d'une qualité propre à l'objet ou à l'être qu'il désigne. C’est également le fait de traiter un nom propre comme un nom commun ou un adjectif.

C'est un Adonis (pour un très bel homme)

C’est un Harpagon (pour un avare)

L’hexagone (pour la France)

Si la définition semble complexe et, qu’à priori, l’antonomase semble une figure de rhétorique rare, son utilisation est en fait relativement courante en publicité. Le fait de traiter un nom propre comme un nom commun est en fait banal dans la publicité. Ainsi, rares sont les publicités pour voitures par exemples qui parlent de « votre voiture ».

En revanche, ces publicités parlent fréquemment « votre Renault », « votre Peugeot 806 »,… Ce petit exemple nous permet de réaliser à quel point le recours à cette figure de rhétorique est fréquent. Voici deux autres exemples (relativement datés mais transposables aux publicités plus récentes) :

« Mon nouveau Ericsson T18s » (Ericsson) pour « mon nouveau téléphone ». NB : nous reviendrons sur cette publicité ultérieurement car elle présente plusieurs figure de rhétorique intéressantes.

« ReVITTELisez-vous ! » (Vittel). NB : Le site Internet lié à la campagne ReVittelisez-vous ! : http://www.vittel.com/fr/a-homepage.htm

L’antonomase permet de « personnaliser » le produit dans la campagne de communication. Il s’agit de créer un lien avec le récepteur de la communication. On ne communique pas sur n’importe quel produit mais sur « son Ericsson ». Une appropriation est donc déjà faite grâce à cette figure de rhétorique et elle permet également de valoriser le produit qui n’est plus qu’une voiture ou qu’un téléphone mais une « Renault » ou un « Ericsson ».

Le deuxième exemple cité ci-dessus pour la marque Vittel est également intéressant car la publicité ne se contente pas de faire passer un nom propre pour un nom commun mais utilise le nom « Vittel » comme verbe. Notons ici qu’une paronomase est également présente dans ce slogan. C’est un « pas » de plus qui est franchi ici avec le slogan de Vittel ; il devient désormais possible de conjuguer la marque Vittel. De plus, ce n’est pas un simple nom propre qui est utilisé à la place du nom commun « eau » ici mais la marque Vittel est associée à un verbe qui possède un sens lié au dynamisme, à l’activité sportive. Cette antonomase couplée à une paronomase est donc particulièrement habile.

 

Le calembour

 

Le calembour est un jeu de mots fondé sur une similitude de sons recouvrant une différence de sens. Notons que la paronomase est un « dérivé » du calembour et que, dès lors, peu d’attention sera porté au calembour. De plus, l’utilisation du calembour pur et simple est rare dans la publicité. Celui-ci, lorsqu’il est utilisé, a pour but de créer une complicité avec le récepteur de la publicité en instaurant une certaine dose d’humour.

Deux exemples ont été trouvés pour illustrer le calembour en publicité :

« Shell que j'aime » (Shell, slogan de 1955). Ici, on peut également comprendre « Celle que j’aime ». Dans ce slogan, le calembour associe une émotion positive à la marque Shell de manière comique grâce au calembour. Il ne semble pas que le consommateur puisse trouver d’autres dimension dans ce slogan qui, de ce fait, se rapproche des slogans cités précédemment tel que « Knor, j’adore ».

« BHV l'âge du faire » (BHV). On peut également comprendre « BHV l’age du fer ». Au delà du calembour, BHV utilise l’humour pour également faire comprendre son cœur de métier avec l’utilisation du verbe « faire ». L’utilisation de ce calembour (avec une paronomase) est donc relativement intéressante.

L’utilisation du calembour peut être efficace pour augmenter la sympathie que les consommateurs ressentent envers la marque. Toutefois, le risque est que le calembour ne fasse rire que peu de gens et que la marque soit vite tournée en dérision à cause d’un slogan ne faisant pas l’unanimité.

De plus, associer en permanence, à travers un slogan, la marque à une connotation comique peut être relativement dangereux. En effet, si communiquer en se servant de l’humour peut être une excellente chose, attacher de manière plus « définitive » sa marque à un certain humour via le slogan peut la décrédibiliser. L’utilisation du calembour doit donc se faire avec parcimonie.

 

La suite dans d'autres notes à venir !

qlikview

Vous le savez, j'aime les présentations dynamiques et interactives de résultats chiffrés. Je suis donc tombé sur un site que vous connaissez peut-être : Qlikview.

Cette société propose justement un logiciel de tableau de bord interactif sur le net (donc qu'on peut partager) que je trouve très réussi : design, simple, graphiques percutants,... Je vous laisse découvrir le site (n'hésitez pas à essayer les différentes solutions).