La représentativité (part. II) : les redressements

Vous le savez, (sinon voir ici) dans une étude, on se focalise sur un échantillon pour généraliser les résultats mesurés à une population. Pour ceci, l'échantillon doit être représentatif de la population ; i.e. avoir des caractéristiques comparables à la population (notez que je fais référence aux échantillons empiriques ; plus de détails et de nuances ici).

Nous l'avons vu, il arrive souvent que l'on n'arrive pas à obtenir un échantillon avec les mêmes caractéristiques que la population (on n'arrive pas à interroger assez de femmes, ou pas assez de CSP+, ou pas assez de retraités, etc.). La première chose à faire est alors de vérifier que l'échantillon est représentatif malgré les différences sur ces caractéristiques (cf. ici).

Mais que faire quand le test d'ajustement du khi² vous apprends que votre échantillon n'est pas représentatif de votre population (pour mémoire, dans mon exemple sur la note consacrée au test d'ajustement du khi², j'avais volontairement pris un échantillon qui était représentatif malgré les différences avec la population sur les caractéristiques de représentativité) ?

La première possibilité est d'interroger plus d'individus des catégories mal représentées. Bien sur, cela n'est faisable que si le budget et le temps nécessaires sont disponibles... et que les individus qui "manquent" sont joignables.

L'autre possibilité, fréquemment utilisée dans les études, est de recourir au(x) redressement(s).

Le principe des redressements est en fait d'estimer les réponses des non-répondants (les individus qu'on n'a pas réussi à interroger en nombre suffisant) grâce aux réponses des répondants.

Concrètement, il s'agit d'appliquer un coefficient de pondération (coefficient de redressement ; celui-ci est calculé par tous les logiciels statistiques) aux questionnaires enregistrés.

Exemple : si nous n'avons réussi qu'à obtenir 45% de femmes dans notre échantillon alors qu'il devait en contenir 52% pour être représentatif de notre population, le redressement va pondérer les questionnaires remplis par des femmes par un coefficient de 1.15 (52% divisé par 45%). De plus, le redressement va, logiquement, appliquer un coefficient de 0.87 aux questionnaires remplis par les hommes (48% divisé par 55%).

Catégories	% obtenus	% souhaités	Coeff. de redressement
Femmes	45%	52%	1.15
Hommes	55%	8.0%	0.87

Le pincipe des redressements est finalement assez simple : il s'agit de baisser ou d'augmenter le poids de certains questionnaires afin de faire coller les critères de l'échantillon avec ceux de la population. Le but est bien sûr d'appliquer les coefficients trouvés à toutes les réponses du questionnaire.

Si le but est simple, j'ai tendance à penser que les redressements doivent être utilisés avec beaucoup de pédagogie et de prudence. Les redressements "créent" en effet des réponses virtuelles (même si basées sur les réponses mesurées). Cela peut-être perturbant pour un client qui ne vient pas des études d'avoir à faire à des effectifs qui ne sont pas vraiment concrets...

L'autre prudence à avoir est de ne pas éxagérer un redressement... Quelle légitimité d'un redressement qui multiplie le poids d'une catégorie d'individu par 10 ? De mon côté, je ne connais pas de recommandation "officielle" (statistiquement parlant) sur les limites à considérer pour les redressements. J'ai tendance à me méfier d'un redressement effectué sur moins de 50 indivuds et / ou d'un redressement qui va multiplier le poids de certains individus par plus de 2 (mais bien sur, cela est à étudier au cas par cas, en fonction de l'homogénéité des comportements et de la difficulté du terrain).

Si vous souhaitez en savoir encore plus sur les redressements, je vous ai trouvé un dossier encore plus complet sur les redressements ; cliquez ici.

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Statistiques créatives...

Un beau graphique, c'est un pas en avant vers la compréhension.

Vous l'avez compris (j'espère !), je suis un fervent defenseur de la place du graphisme au sein des rapports d'études.
Selon moi, le graphisme a une place prioritaire dans un rapport d'étude.
Bien sur, au delà d'être compréhensibles, les graphiques se doivent d'être "beaux" : les résultats ne seront que plus percutants et diffusés s'ils sont bien présentés.

Je vous rassure, je ne suis pas le seul (mais alors pas du tout) à penser cela. Et j'ai même trouvé quelques slides d'un rapport qui va plus loin encore :

C'est vrai, ce rapport va loin dans l'esthétisme et la création.

Peut-être même trop loin car la première règle est que le graphique soit quand même compréhensible et qu'il rende compte des chiffres (i.e. qu'il ait un lien avec les chiffres : le cactus, je ne suis pas certain de voir le lien entre les chiffres et la plante ; la taille des "branches" n'est pas proportionnelle aux données).

Mais l'idée est intéressante et déclinable à l'infini ! L'idée des fermetures éclairs est par exemple facilement utilisable pour un client dans le milieu dans la mode, celle des ampoules à un client travaillant dans l'énergie, etc.

Pour information, la graphiste est Sarah Illenberger et le client est le magazine allemand Néon.

Le comportement du consommateur hyperconnecté

Internet a complétement modifié notre façon de consommer, c'est une évidence. Aujourd'hui le consommateur se voit attribué de nouveaux adjectifs : "social" ou "hyperconnecté" (entre autres).

J'ai trouvé (sur blog de nuit) une vidéo simple et efficace qui illustre bien quelles places prennent les médias sociaux dans le processus d'achat et de recommandation du consommateur social (ici le consommateur cherche à acheter un "blank", bref un bien quelconque, ça marche avec tout) :

De leur côté, les annonceurs ne savent pas encore tous parfaitement sur quel pied danser face à ce consommateur social hyperconnecté.

Voici quelques extraits du dossier de l'observatoire des pages jaunes sur l'hyperconnectivité :

Extraits de l'interview de Daniel Kaplan, Délégué général de la Fondation pour l'Internet Nouvelle GénérationLes consommateurs hyperconnectés sont-ils forcément hyperdisponibles pour recevoir des messages ?

Non, au contraire ! Face à la multiplication des messages, le consommateur va mettre en œuvre une stratégie d'« écologie de la communication », c'est-à-dire qu'il va réguler sa joignabilité pour ne pas se laisser submerger par les informations. Des études sociologiques montrent déjà que l'individu régule les fonctions mail, SMS, chat, selon le type d'interlocuteur et le message à véhiculer.

Comment les marques peuvent-elles se démarquer face à un consommateur hypersollicité ?

En prenant conscience qu'une communication descendante classique ne fonctionnera pas. La première exigence, pour les marques, c'est d'apporter du service et de la valeur. Une valeur solide, crédible, et incontestable. Faire du buzz ne suffit pas : rappelez-vous les opérations pub sur Second Life. Au bout de la dixième marque présente dans ce monde virtuel, le message n'avait plus de sens. Il faut penser le message en termes de service : pour communiquer sur un concert, une marque pourrait utiliser un affichage interactif, qui proposerait au consommateur d'acheter directement une place via son mobile, ou de visionner un clip du groupe.

L'aspect dialogue avec le consommateur est-il important ?

Evidemment. Les marques doivent se mettre en « mode conversation », et aller là où les consommateurs discutent déjà de leurs produits. Elles ont tout intérêt à communiquer sur des forums, des blogs, des espaces collaboratifs où les consommateurs parlent déjà d'elles, et à entrer dans le dialogue.

 

Extraits de l'interview de Christophe Léon, président fondateur de Pure AgencyUn fois ces supports « colonisés », comment entrer en dialogue avec le consommateur ?

Sur les réseaux sociaux, une simple présence publicitaire peut déjà être pertinente, car le niveau de ciblage du public est très fort (par âge, par situation géographique, par centre d'intérêt). Mais le consommateur attend surtout de la marque qu'elle entre en discussion avec lui. Pas une discussion qui dissimule un message corporate, mais un dialogue transparent. [...]

Quels peuvent-être les termes de ce dialogue ? Une posture de service ?

Bien sûr, et d'autant plus dans l'univers du mobile. Le nombre d'applications sur l'Iphone explose... mais beaucoup sont des applications « kleenex », qu'on jette dès que l'on s'en est servi une fois. Pour durer, les marques doivent donc offrir un service qui a une valeur d'usage en mobilité, qui soit utile aux clients. Aufeminin.com, leader des communautés féminines sur le web, a par exemple développé un service mobile qui permet un suivi personnalisé de sa grossesse. C'est en effet le thème de la maternité qui rallie le plus de suffrages sur les forums. Les mamans ou futures mamans peuvent donc échanger, lire des infos via leur mobile... Une application qui fonctionne très bien. Sur le site mobile de Voyages SNCF, on peut échanger son billet de train à la dernière minute, connaître le quai de départ 20 minutes à l'avance, ou encore avoir des infos sur un retard éventuel... C'est cela qu'attend le consommateur.

N'y a-t-il pas un risque de submerger le consommateur de propositions, d'informations, de messages ?

Non, sauf si les marques font de la publicité pure et dure. En revanche, si elles ont une démarche de service et de dialogue, il n'y a pas de risque d'être trop intrusif vis-à-vis du consommateur. Sur le mobile, c'est le consommateur qui a le contrôle ; il a le choix d'utiliser telle application ou non, de se connecter à tel réseau social ou non. Les marques ne doivent donc pas être omniprésentes, mais simplement disponibles.

Esperons que de nombreux annonceurs liront ces lignes, qui tiennent du bon sens de mon point de vue de consommateur social et qui résument effectivement assez bien mes attentes.

Pour aller plus loin et illustrer cela, je vous invite à prendre connaissance des notes de Gregory et de Gaetan sur leur rencontre avec le PDG France de Coca-cola qui s'essaye à la plateforme collaborative.

Microsoft et le projet Natal : un buzz qui en dit long

Vous l'avez peut-être déjà lu/vu/entendu récemment, Microsoft veut "révolutionner le jeu vidéo".

Les médias ont en effet largement communiqué sur l'annonce faite (via la vidéo ci-dessous) par Xbox il y a quelques semaines concernant son futur projet de console : le projet Natal.

Voici la fameuse vidéo que Xbox a lancé sur le net :

Que penser de cette annonce et surtout de la stratégie de Microsoft-Xbox derrière celle-ci ? De mon point de vue, cette  campagne "buzz" s'intègre parfaitement dans la stratégie de Xbox.

Il est bon de se rappeler un peu l'histoire de l'arrivée de la firme américaine sur le marché japonais des jeux vidéos : alors que Nintendo jouissait d'une réputation et d'une histoire forte mais que le marché était très largement dominé par Sony et sa série Playstation 1 et 2, Microsoft s'est lancé sur le marché en 2001.

A l'époque, la stratégie de Microsoft semblait indiquer une position de concurrence frontale avec Sony (multimédia, jeux "adultes", etc.) et on peut dire que les débuts furent difficiles. Cependant, à force de publicités marquantes la firme, dotée d'une capacité d'investissements impréssionnante, la Xbox s'est un peu implantée aux USA et en Europe.

Mais le véritable coup de génie de Xbox a eu lieu en 2005 : la firme a en effet sorti la XBOX 360 un an avant la sortie des concurrentes. En jouant sur les cycles de vie des consoles, Xbox a brisé une règle bien établie du marché et a vu sa part de marché grimper en flêche (sans oublier a guerre des prix qui a suivie) pour dépasser celle de Sony. Ainsi, en prenant tout le monde de vitesse, Xbox a pu "éliminer" son adversaire historique, Sony.

De son côté, Nintendo a plutôt opté pour une stratégie de différenciation avec le casual gaming (la Wii et le succès qu'on lui connaît). Mais, récemment, Xbox s'est aventurée sur le terrain de la Wii en créant des avatars et en signant des licences plus familiales.

Et là, deuxième coup de génie de Xbox : la vidéo sur le projet Natal. Il paraît assez clair, à la vue de la stratégie de compression du temps de Xbox, que cette vidéo a clairement pour but une attaque frontale de Nintendo et de sa Wii. Encore une fois, la firme joue sur la rapidité et, avec cette annonce, peut ainsi s'approprier l'idée et le concept de cette nouvelle forme de jeux (pourtant proche dy système Wii).

Ainsi, Microsoft a éliminé un concurrent en racourcissant les cycles de vie des consoles et compte éliminer le deuxième avec la même stratégie, renforcée par une communication très pro-active pour s'approprier le positionnement "casual gaming".

De son côté, Nintendo et Sony sont beaucoup plus discrètes sur les futures consoles... Sony va peut-être accentuer son positionnement sur le serious gaming (la norme devenant le casual gaming) et ainsi conserver une part de marché respectable. Nintendo, de son côté, peut soit rentrer en concurrence frontale avec Microsoft (stratégie déjà essayée - avec pertes et fracas - avec la Nintendo 64 face à la Playstation1) soit à nouveau créer la surprise avec un nouveau système de jeux. Réponse en 2010-2011...

 

Pour aller plus loin, voici un extrait de l'excellente émission Culture Pub qui reprend l'historique de Xbox (émission d'origine ici) et qui m'a donné envie d'écrire cette note :