Le monde des études - analyses

Revue de Web (4) : l'origine des mèmes, le timecloud, la Vérité en graphique, et l'histoire du quali

noreply@hautetfort.com (Grégoire Hervé-Bazin) — Mon, 16 Nov 2009 08:45:00 +0100

Focus sur quelques articles intéressants que j'ai pu trouver sur le Web ces derniers temps :

A l'origine des mèmes

Vu sur le blog Homosemiotikus, un excellent article qui nous rappèle l'origine du concept de mème très en vogue en ce moment. L'auteur revient ainsi sur la publication de Richard Dawkins (qui a défini les mèmes) pour nous en fournir les extraits les plus parlants.

Ainsi, pour ceux qui ne savent pas exactement ce que sont les mêmes : "Les mèmes sont, comme les gènes, une forme de réplicateurs : conçus par analogie, ils sont au domaine de la culture ce que les gènes sont au domaine de la nature."

Un juste retour aux choses (l'article est bien plus détaillé) alors que ce terme est de plus en plus utilisé et parfois, un peu à côté de la plaque...

Lire l'article d'origine (foncez-y !).

Le Timecloud

Vous connaissez les nuages de mots (sinon je vous renvoie ici), mais connaissez-vous le Timecloud ?

C'est en fait un nouvel outil créé par l'excellent institut Linkfluence qui consiste simplement (enfin il fallait y penser et le réaliser) à faire un nuage de mot évolutif... Je cite le blog de Linkfluence : "On ne va pas dire que ce fut simple mais un des noeuds du problème s’est en partie résolu lorsque nous avons décidé que ce nuage fonctionnerait selon deux régimes, un évolutif dans lequel chaque mot possèderait une place et une seule et permettant ainsi de suivre son évolution au cours du temps et un second stabilisé permettant de réaliser un focus sur une période de temps sélectionnée."

Très concrètement, voici quelques capture d'écran (en attendant les versions "embed") pour comprendre le rendu :

Evocations spécifiquement associées à N. Sarkozy du 15/09 au 18/10

Evocations spécifiquement associées à F. Fillon du 15/08 au 18/10

Ces timeclouds permettent ainsi de voir les thèmes majeurs liés aux deux hommes politiques dans les périodes données. On constate immédiatement une certaine différence entre les deux timeclouds, avec un nuage "Sarkozy" tourné sur Clearstream, la polémique Jean Sarkozy ou sa prise de parole dans le nouvel obs, alors que le nuage "Fillon" est plus tourné sur la taxe carbone ou sur la crise...

Voici une dernière impression d'écran pour vous montrer une autre possibilité avec ces timecloud :

Evocations spécifiquement associées à N. Sarkozy du 11/10 au 18/10

C'est à nouveau le timecloud "Sarkozy" que je vous montre ici. En bougeant la timeline sur une période de 8 jours, les tailles des mots ont changé pour rendre compte de leur importance sur la période donnée. De plus, j'ai selectionné un mot et on peut voir sa courbe sur toute la période... Sachez que vous pouvez sélectionner plusieurs mots pour étudier leurs évolutions.

Je vous invite à aller voir le blog de Linkfluence pour "jouer" avec ces nuages de mots évolutifs pour mieux comprendre (et voir) l'évolution des thèmes dans le temps (il suffit de bouger la ligne temporelle).

La Vérité en graphique

Et oui, c'est la Vérité avec un grand V (même si elle fait mal) que l'agence DPZ Brazil vous propse de redécouvrir sous forme de graphiques.

Un projet intéressant ! Via Fubiz.

L'histoire du quali

Enfin, pour conclure cette revue de web très "études", je vous incite, si le quali vous intéresse, à aller faire un tour sur ce lien. Le blog de l'institut cccmquali a ainsi, en quelques notes retracé un historique des enquêtes quali (à lire du bas de page en remontant).

Des missi dominici de Charlemagne à la décennie 2000-2009, un ensemble d'articles très intéressants !

Les figures de rhétoriques dans la communication 4

noreply@hautetfort.com (Grégoire Hervé-Bazin) — Mon, 12 Oct 2009 08:03:00 +0200

Voici la suite des notes "Les figures de rhétoriques dans la communication 1", "Les figures de rhétoriques dans la communication 2" et "Les figures de rhétoriques dans la communication 3" . Le principe est d'étudier quelques utilisations de figure de rhétorique dans la communication.

Voici la suite et la fin :

La personnification

La personnification est une métaphore par laquelle un objet est considéré comme animé, un animal comme une personne.

L’habitude venait me prendre dans ses bras et me portait jusque dans mon lit comme un petit enfant.

(Proust)

La personnification est une technique relativement fréquente en communication car elle permet de « faire parler » les objets qui, pour leur plaisir, choisiraient le produit vanté. L’objet ou l’animal qui subit cette personnification est d’autant plus crédible qu’il est directement lié au produit, voire qu’il est le produit. Il est difficile de remettre en cause son discours. Voici quelques exemples de publicités ou une personnification est utilisée :

C’est tout un monde qui est personnifié ici. Bien sur, cette publicité utilise également d’autres figures de rhétorique (la métaphore d’un petit prix et d’une belle chaise qui s’aime pour faire comprendre que des belles chaises à petits prix sont chez Ikea,…) mais la personnification est particulièrement poussée.

Publicité pour Badoit

La table devient vivante dans cette publicité et recommande la bouteille Badoit. Il semble alors difficile de contredire une table, experte en gastronomie si il en est.

Publicité pour le Transilien

C’est cette fois la voiture abandonnée qui « parle ». Même si la voiture n’explique pas directement les qualités du transilien, le texte qui lui est attribué fait référence aux embouteillages et le récepteur comprend également facilement les avantages qui poussent à abandonner une voiture pour le transilien (par exemple, le confort car on abandonne un voiture allemande, réputée pour son confort).

La personnification permet donc de surpasser tous jugements en apportant un point de vue totalement différent, difficile à critiquer car d’un objet ou d’un animal à priori lié à l’objet vanté. Notons que la personnification est souvent liée au paradoxe car il semble difficile de s’attendre à ce qu’un objet ou un animal vante un produit.

Le pléonasme

Le pléonasme est une redondance, une addition d'un terme dont le sens est déjà présent dans l'énoncé.

Je l'ai vu de mes yeux, je l'ai entendu de mes oreilles.

Le pléonasme n’est pas très courant en publicité. Citons ces deux exemples :

« Le cognac , c'est le cognac » (Le Cognac)

« Elle est bonne, et en plus elle est bonne » (Lesieur)

L’utilisation d’un pléonasme permet de jouer sur la renommée du produit. Il n’est pas la peine de développer un argumentaire complexe autour du produit, sa renommée suffit et un simple pléonasme suffit à rappeler sa qualité.

Avant de pouvoir utiliser un pléonasme, il convient donc d’avoir une certaine renommée. Il paraît tout de même relativement dangereux d’abandonner la mise en avant de l’argumentaire commercial au profit d’un pléonasme pour vanter un produit. Ces deux raisons expliquent certainement la rareté des tautologies dans la publicité.

La question oratoire ou rhétorique

La question rhétorique est un énoncé qui transmet des certitudes sous forme de questions posées à un auditoire que l'on suppose acquis à l'avance.

Un instant si merveilleux ne vaut-il pas ce qu'il y a de mieux ?

(publicité pour un réseau de distributeurs de fleurs)

Comme le montre l’exemple choisi pour illustrer la définition de la question rhétorique, l’utilisation de cette figure est courante dans la communication des entreprises. Elle permet de faire venir une réponse impliquant le produit vanté directement à l’esprit du consommateur. Voici quelques exemples :

Dans cette publicité plusieurs questions rhétoriques sont posées et, à l’évidence, les réponses qui viennent à l’esprit font écho à l’image présentée et laisse penser au récepteur que la mondialisation n’est pas une fin en soit et qu’elle doit être poursuivie avec prudence.

Le slogan de cette publicité : « A qui le tour ? » est une forme de question rhétorique dans le cadre de cette campagne car, après avoir vu la vie possible après avoir gagné au Loto, le récepteur aura tendance à répondre « à mon tour » à cette question. Le moyen d’avoir le style de vie présenté dans la campagne étant de jouer au Loto.

Le slogan « Pourquoi continuer à payer trop chère ? » utilisé par Télé 2 il y a quelques années amène également une réponse directement dans l’esprit du répondant (« il n’y a pas de raison, je devrai arrêter »).

La question rhétorique a cette particularité qu’elle « oblige » en quelque sorte le récepteur à penser d’une certaine façon. La réponse à la question posée est tellement évidente (surtout après avoir été soumis à la publicité) qu’il ne peut que admettre que la solution qu’on lui propose (jouer au loto, changer d’opérateur téléphonique,…) est une solution envisageable.

La prolepse

La prolepse est un procédé par lequel on réfute une critique avant même que celle-ci soir formulée.

La prolepse semble relativement rare dans la publicité. C’est une figure qu’il est intéressant d’utiliser lorsque que le produit/service ou la marque qui communique est facilement critiquable sur un point considéré comme faible par de nombreuses personnes !

Clairement, dans cette publicité, avant même que les consommateurs n’objectent que Schweppes est une boisson amer, la publicité s’en défend en montrant que les apparences sont trompeuses.

Cette figure de rhétorique peut être particulièrement utile lors d’un changement d’image ou lorsqu’une marque veut améliorer la façon dont elle est perçue sur un point critiquable.

Pour conclure...

L’utilisation des figures de rhétorique est courante en communication. Elles permettent, comme nous l’avons signalé dans l’introduction, de transgresser une norme et d’accéder à un monde de rêve ou l’impossible devient courant. Le récepteur éprouve, de plus, un certain plaisir à comprendre la figure rhétorique et son sens et retient mieux le message lorsqu’il est exprimé de manière figuré. Ces raisons font des figures de rhétorique un outil magistral pour les publicitaires, qui, nous l’avons montré, ne se privent pas d’y recourir avec plus ou moins d’adresse.

Si l’utilisation des figures de rhétorique est monnaie courante, savoir à quelle figure recourir à quel moment est cependant tout autre chose. Il semble que les figures de rhétorique ne soient pas toutes applicables dans n’importe quelles circonstances et qu’en revanche, certaines (personnification, prolepse,…) s’appliquent particulièrement bien dans des conditions spécifiques.

Des auteurs comme McQuarrie et Mick (1996) ont proposé une taxinomie des figures de rhétorique utilisée dans la publicité :

Cette classification, très intéressante, permet de regrouper les figures en fonction de leur nature, de leur caractéristiques (répétition, renversement, substitution et déstabilisation) et de leur complexité. Cependant, d’un point de vue managérial, un outil s’orientant plus vers les situations vécues et les problèmes sous-jacents serait idéal.

Les figures de rhétoriques dans la communication 3

noreply@hautetfort.com (Grégoire Hervé-Bazin) — Mon, 14 Sep 2009 09:05:00 +0200

Voici la suite des notes "Les figures de rhétoriques dans la communication 1" et "Les figures de rhétoriques dans la communication 2". Le principe est d'étudier quelques utilisations de figure de rhétorique dans la communication.

Voici la suite :

La métaphore

C’est un procédé par lequel on transporte la signification d’un mot à une autre signification qui ne lui convient qu’en vertu d’une comparaison sous-entendue

Brûler de désir, la lumière de l’esprit.

Je raye le mot ‘comme’ du dictionnaire pour dire : je préfère la métaphore à la comparaison.

Cette dernière citation nous permet de rappeler la distinction entre la comparaison et la métaphore : dans une métaphore, il n’y a pas de lien grammatical entre les deux concepts rapprochés. Il est également utile de préciser que la comparaison est sous-entendu dans la métaphore.

Nous avons déjà montré plusieurs publicités qui comprenaient des métaphores ci-dessus. C’est une figure très courante dans la publicité et très utile car elle permet, comme la comparaison, de se dispenser de long discours sur son produit et de directement le comparer à un objet (lieu, animal, individu, symbole,…) qui a, soit disant, les même propriétés que le produit vanté. Ainsi, pour des exemples de métaphore dans la publicité, nous ne prendrons pas les publicités déjà citées auparavant, contenant quasiment toutes des métaphores mais en observerons de nouvelles :

Dans cette publicité, l’avion n’est même pas présenté mais la maison dans laquelle le couple se trouve est une métaphore de l’avion et donc du confort et de la tranquillité qu’on peut y trouver.
Afin que le récepteurs identifie qu’il s’agit bien d’une métaphore et qu’il puisse identifier la comparaison sous entendue, plusieurs éléments sont introduits comme la voie féminine demandant aux « passagers » de regagner leurs sièges, les numéros de sièges et, par un effet spécial subtil, le sol de la maison penche pour rappeler l’inclinaison de l’aile ce que l’on constate en regardant le niveau d’eau dans la piscine. Il s’agit donc d’une métaphore particulièrement bien utilisée ici.

Ici, le publicitaire représente via une métaphore le monde des ordinateurs personnels subissant une dictature de Microsoft par un monde semblable à celui que l’on peut trouver dans 1984 de Georges Orwell. La libératrice est une métaphore de l’arrivée du nouvel ordinateur mac qui va changer les règles de ce monde. La métaphore est expliquée à la fin de la publicité par un petit texte faisant au référence au livre de Georges Orwell. Un must de la publicité !

C’est ce qu’offre la Xbox 360 qui est ici le sujet de la métaphore. En effet, la publicité veut faire comprendre au récepteur qu’il va avoir accès à un monde de jeu, de rêves et d’amusement. La métaphore est supposée immédiatement identifiable étant donné le ridicule de la situation et son caractère invraisemblable. Le slogan « Jump in » fournit une dernière explication de la métaphore : « sautez » pour dire au spectateur de sautez dans ce monde irréel.

Cette publicité se sert d’une métaphore relativement évidente. En mettant en scène un hérisson tombant amoureux d’une éponge, elle permet de faire comprendre la qualité de l’éponge qui accroche mieux que les autres (l’hérisson testant d’abord une marque X). L’explication de la métaphore tient d’ailleurs avec cette première éponge ou l’on comprend rapidement que le hérisson cherche quelque chose qui lui ressemble, quelque chose qui accroche vraiment.

Publicité pour Aides.

Cette publicité utilise la position des corps nus pour former un crâne humain qui est une métaphore de la mort.

Nous l’avons vu, la métaphore est très courante en publicité. Toutefois, il faut rappeler que son utilisation nécessite quelques précautions comme de simplement faire comprendre la métaphore. Ainsi, soit la métaphore est populaire soit elle est plus ou moins subtilement expliquée. L’avantage de la métaphore est qu’elle permet de toucher plus rapidement le récepteur, d’accéder à un monde beaucoup plus fantastique, imagé et percutant. Cette figure est donc une référence pour les publicitaires.

L’onomatopée

L’onomatopée est un mot formé par un procédé phonétique, interjection ou mot formé par redoublement de syllabes.

Boum, atchoum, miam-miam sont des onomatopées

L’utilisation de l’onomatopée dans la communication des entreprises est plutôt rare. On peut cité deux exemples :

« Vroum Vroum pas glou glou : Renault » (Renault, slogan de 1984)

Avec le recours aux onomatopées liés à la voiture, Renault fait comprendre que les voitures de sa marque fonctionnent correctement (« Vroum vroum ») et ne consomment pas excessivement d’essence (« pas glou glou »). En quelques mots très simples (compréhensibles par un enfant), Renault fait passer un vrai message. Notons que ce slogan a reçu un prix en 1984.

Publicité pour Omo : un dialogue uniquement fait en onomatopée entre deux singes constituait la publicité. Voici les dialogues retranscrits :

« - Elle: Oulalalalaï!… loukatilosouk! Qui vascalava? No bibi hin!
- Lui: Calmina ma loviniou
- Elle: Ma so cradopoulo !
- Lui: Daqui OMO micro é crapoto bastafouitt !
- Elle: Oh so touti minirikiki!
- Lui: Ma kif kif costo
- Elle: Humm, qué séra sera Utilisation du produit par le « couple »
- Elle : Oh sobonoclin lo milou é so doudou locoto Bravomomicro
- (en l'embrassant: ) Humm gro crapoulo
Slogan : OMO Micro, lo touti rikiki, maousse costo. »
(Publicité OMO hiver 1991-92 )

Ici, le recours aux onomatopées semble moins percutant qu’avec Renault. La publicité est difficilement compréhensible si on cherche à vraiment comprendre ce que se disent les singes. Cependant, le slogan est intéressant « touti rikiki, maousse costo » car fait comprendre en termes simples que le produit est efficace et compact.

Si l’utilisation de l’onomatopée paraît être la solution idéale pour simplifier au maximum l’argumentaire commercial, le risque que le récepteur se sente dévaloriser à travers ce langage infantile existe également. Aujourd’hui, il semble que la tendance à utiliser des onomatopées soit un peu dépassée.

L’oxymore

L’oxymore (ou oxymoron) est un procédé qui consiste à rapprocher deux termes dont les significations paraissent se contredire.

Un silence eloquent

L’utilisation de l’oxymore est très rare dans la publicité. Un exemple mérite d’être cité :

Dans cette publicité, on peut lire un oxymore : « Mon nouveau Ericsson T18s va faire du bruit. Il sonne en silence. ». Ici « sonne en silence » est manifestement un oxymore. Attention toutefois à ne pas méprendre le consommateur sur le sens de la publicité. Expliquer l’oxymore peut se révéler nécessaire. Ainsi, plus bas, le récepteur peut lire : « Mon Ericsson T18s me signale un appel… en silence, il vibre et ne s’adresse qu’à moi ».

Cet exemple nous montre que l’oxymore, si il est utilisé, doit l’être prudemment. Une explication du sens de l’oxymore doit être fournie. L’oxymore a cependant l’avantage d’attirer l’attention du destinataire de la publicité grâce à la juxtaposition de termes, qu’à priori, tout opposent.

Le paradoxe

Le paradoxe est la formulation d'une pensée qui paraît illogique ou contraire aux données de l'expérience ou immorale, et qui pourtant contient une vérité piquante et éclairante.

Les crimes engendrent d’immenses bienfaits et les plus grandes vertus développent des conséquences funestes.

(Valéry)

Le paradoxe dans la communication a le même but que l’oxymore : capter l’attention du récepteur par une mise en scène inhabituelle, contraire aux normes ou aux habitudes. On peut ainsi citer quelques exemples :

Publicités Gaz de France. Les publicités n’ont pu être retrouvées mais il s’agissait d’une série de publicité ou des sujets inattendus (un bébé, une taupe) développaient un argumentaire complexe pour expliquer les économies possibles avec le Gaz. Le paradoxe d’un bébé ou d’un animal parlant et soutenant un discours élaboré est donc idéal pour faire naître l’intérêt.

Cette publicité reprend le principe du paradoxe. Les enfants expliquent à leurs parents des termes de vocabulaires complexes. Une publicité tout à fait en rapport à le sujet des figures de rhétoriques, les enfants faisant allusion à des « métaphores » et à des « euphémismes ». Encore une fois, il est surprenant de voir des enfants tenir de tels propos, complètement en décalage avec leurs parents tentant de leurs expliquer « comment on fait les bébés ». Le paradoxe a souvent cette dimension humoristique.

Publicité pour la 806 (Peugeot).

Cette publicité, regroupant plusieurs figures de rhétoriques utilise le paradoxe avec un enfant qui conseille une voiture à ses parents. Notons également le paradoxe suivant : la voiture est à peine visible dans la publicité. La campagne 806 représentant des enfants faisant un lobbying obsessionnel pour la voiture avait connu un grand succès à l’époque, sans doute car elle se démarquait des campagnes de publicités traditionnelles tout en faisant comprendre que la 806 était une voiture familiale.

Le paradoxe est relativement souvent utilisé dans la publicité pour capter l’attention ou se démarquer de ses concurrents par des publicités surprenantes, originales, décalées,…

La paronomase

La paronomase est un rapprochement de mots proches par le son mais de sens différents.

Qui vivra verra; Qui se ressemble s’assemble.

La paronomase est souvent lié au calembour. Celle-ci n’a cependant pas la même dimension humoristique et elle est plus souvent utilisée dans la publicité. Proche également de l’allitération, elle permet de faciliter la mémorisation d’un slogan, d’une idée,…

Citons quelques exemples :

NB : Le site Internet lié à la campagne ReVittelisez-vous ! : http://www.vittel.com/fr/a-homepage.htm

« ReVITTELisez-vous ! » (Vittel). Nous l’avions signalé avec l’antonomase, ici, l’expression « revitalisez-vous » est détournée via une paronomase pour établir un slogan particulièrement efficace transformant une marque en verbe et liant cette marque à une dimension sportive et dynamique.

« Entremont c'est autrement bon » (Entremont). Cette paronomase permet de faire retenir le slogan dans lequel transparaît le positionnement d’Entremont via le terme « autrement » : le consommateur trouvera un goût différent, unique mais qui lui plaira (c’est « bon »).

« Legal, le goût » (Legal). Comme Entremont ou Quick, Legal, très simplement montre son positionnement axé sur un goût particulier. Ce positionnement est très facile à retenir grâce à la paronomase utilisée : le terme « Legal » est proche de « le goût » et ces deux parties du slogan seront vite liées dans l’esprit du consommateur.

La publicité pour la 806 présentée auparavant contient une paronomase visuelle et écrite. On dénombre huit saucisses dans l’assiette présentée par l’enfant. En dessous de l’image est écrit : « Huit saucisses, la voiture que les enfants conseillent à leurs parents ». Ici, la sonorité de « huit saucisses » se rapproche de la sonorité de « huit cent-six». La paronomase est ici également un calembour relativement infantile, permettant de rester en cohérence avec l’ensemble de la campagne 806 de l’époque, entièrement axées sur des enfants.

La suite et la fin... bientôt !

Les figures de rhétoriques dans la communication 2

noreply@hautetfort.com (Grégoire Hervé-Bazin) — Mon, 24 Aug 2009 08:57:00 +0200

Voici la suite de la note "Les figures de rhétoriques dans la communication 1". Le principe est d'étudier quelques utilisations de figure de rhétorique dans la communication. Si vous avez raté le début, c'est par ici.

L'antanaclase

L’antanaclase est une variété de chiasme (croisement de termes de type « bonnet blanc et blanc bonnet ») dans lequel l'inversion joue sur des variations de sens.

Grammaire de la poésie et poésie de la grammaire.

(M. Yaguello)

Très peu d’exemple d’antanaclase sont disponibles dans la communication. A vrai dire, un seul, relativement connu, a été trouvé :

« Cutty Stark : Le scotch qui préfère un établis en désordre à un ordre établi » (Cutty Stark).

Si l’antanaclase peut permettre une mémorisation plus facile et une communication sur les attributs du produit ou de la marque via un slogan facile à retenir, elle semble très difficile à mettre en place. Elle requière en effet des mots ayant plusieurs niveaux de lecture (« établis » par exemple ici) et cela semble délicat à appliquer à la majorité des produits. De plus, une confusion possible dans l’esprit des consommateurs est possible et encore une fois, cette figure de rhétorique est a manier avec prudence.

La comparaison

La comparaison est rapprochement de concepts par un lien grammatical pour les faire ressemblants.

Un morceau de pain frais comme l’oeil et comme l’oeil, frangé de longs cils.

(B. Vian)

La comparaison permet de se dispenser de long discours sur son produit et de directement le comparer à un objet (lieu, animal, individu, symbole,…) qui a, soit disant, les même propriétés que le produit vanté. Il est relativement difficile, quand on parle de communication visuelle de différencier une comparaison d’une métaphore. En effet, sur le plan rhétorique, la seule différence entre une comparaison et une métaphore est la présence (comparaison) ou l’absence (métaphore) d’un lien grammatical entre deux concepts. Ainsi, si la métaphore est très largement utilisée, la comparaison « pure » semble plutôt rare.

Cet exemple est un des rare exemple ou l’on peut supposer qu’il ne s’agit que d’une comparaison visuelle et non d’une métaphore (et encore...) :

Publicité pour Fido.

L’euphémisme

Un euphémisme est l’expression atténuée d'une réalité désagréable.

« Disparaître », « S’éteindre »,…Pour « mourir »

L’euphémisme est une figure rare en publicité mais néanmoins très intéressante : quand le produit est lié à une expérience désagréable et le but de la publicité est d’atténuer une réalité désagréable plutôt que de proposer un produit lié à une expérience vraiment agréable. C’est donc vers les publicités concernant les produits dont les consommateurs aimeraient sans doute se passer qu’il faut regarder pour trouver des exemples d’euphémisme :

Un exemple dans lequel l’euphémisme est courant et relativement évident concerne toutes les publicités pour les protections hygiéniques pour les femmes. Ainsi, le sang est régulièrement représenté par un liquide bleu ce qui correspond parfaitement à un euphémisme visuel.

Les publicités pour les conventions obsèques sont également très souvent parsemées d’euphémismes sur la mort. Malheureusement, aucune publicité n’a pu être trouve sur Internet mais les sites Internet de ces produit reflètent relativement bien la volonté des professionnels d’atténuer l’aspect négatif de leur produit. Ainsi, sur ce site, on observe des photos en total contradictions avec le sujet des conventions obsèques : un couple en train de rigoler, des familles souriant,…

Dans un autre registre, cette publicité (diffusée dans les années 90) avait relativement bien réussi à détourner un élément désagréable en un argument positif :

Il s’agit ici d’un euphémisme dans le sens où le goût désagréable est suggéré (à priori, connu de tous) et ce sentiment désagréable est atténué par l’argument suivant : le mauvais goût est une preuve de l’efficacité du médicament.

Enfin, en s’éloignant un peu de l’euphémisme au sens littéraire du terme, certaines publicités utilisent l’humour afin de rendre moins désagréable un sujet délicat.

Cette publicité liée à la prévention du cancer du sein dédramatise le geste de la prévention par l’humour et peut ainsi, par extension, être considérée à part entière comme un euphémisme de la prévention du cancer du sein.

L’euphémisme est donc une figure particulièrement intéressante surtout lorsqu’il s’agit de communiquer sur des produits liés à des expériences désagréables. Le danger de l’euphémisme est d’aller trop loin en niant totalement l’aspect désagréable de l’expérience. Il est bon de se souvenir qu’ainsi, dans les années 2000 en France, les publicités pour les protections hygiéniques pour les femmes étaient régulièrement soumises aux critiques à cause de ce fameux « sang bleu » et qu’une marque avait axé toute sa communication sur le simple fait de montrer un liquide rouge dans ses publicités.

L’hyperbole

L’hyperbole est une figure d'exagération, un énoncé dans lequel l'expression dépasse la pensée. Avec une hyperbole, on augmente excessivement la vérité des choses pour produire un effet.

L’affaire du siècle.

Un vacarme à réveiller les morts

Cette figure de rhétorique ne manque pas d’être utilisée dans la communication. Elle permet, en effet, de valoriser la ou les qualités du produit d’une façon tellement excessive que le publicitaire s’assure que le récepteur de la communication reçoit bien le message sur les qualités du produit. Encore une fois, cette figure est souvent « combinée » à une métaphore car, le plus souvent, il est implicitement admis que le consommateur s’est rendu compte de l’exagération et que l’hyperbole n’est qu’un moyen de faire comprendre, de façon métaphorique, les qualités intrinsèques du produit.

Voici quelques exemples de publicités ayant recours à des hyperboles :

Un exemple qui utilise à la fois l’hyperbole et la métaphore : le soleil va se coucher à Montpellier (exagération de la réalité) est l’hyperbole et implicitement, le récepteur est supposé comprendre une autre signification à ce slogan : Montpellier est une ville dans laquelle on peut faire la fête toute la nuit (métaphore).

Nous reparlerons de cette hyperbole (très évidente). Plutôt bien pensé non ?

« Le Chiken Mythic : un nouveau mythe est né » (Mac Donald). L’hyperbole est encore une fois évidente : considérer un sandwich comme un mythe. On assiste ici, comme fréquemment à un des effets pervers de l’hyperbole (et dont nous parlons ci-dessous) à savoir l’exagération trop poussée et totalement injustifiée.

C’est une hyperbole d’avantage mis en scène ici. Des poubelles sont fixées dans Paris à plusieurs mètres de hauteur et un panneau placé plus bas indique que les nouvelles Adidas permettent une meilleure détente. Bien entendu, fixer une poubelle à plusieurs mètres de haut relève de l’hyperbole. Il est intéressant de noter le caractère interactif de cette campagne de publicité.

Le récepteur ne se contente pas de lire une publicité vantant exagérément un produit mais il constate de visu les effets (exagérés) que peuvent lui procurer l’achat des chaussures Adidas. Il est intéressant de constater que l’hyperbole est déjà reprise dans ces nouvelles formes de communication, plus « vivante », interactive et surprenante qu’une affiche publicitaire.

Le danger de l’hyperbole est que l’exagération doit être comprise par le récepteur de la publicité. Si la figure de rhétorique n’est pas comprise ou acceptée, on risque rapidement de tomber dans le comique avec des promesses qu’il est impossible de tenir. Ainsi, le soleil se couchera à Montpellier et, comme l’a montré Coluche dans son sketch, la lessive Omo lave peut-être bien mais pas « plus blanc que blanc » :

« Moi, j'avais l'ancien Omo qui lavait plus blanc et il lavait déjà bien hein. Mais maintenant il y a le nouvel Omo qui lave encore plus blanc. Moi j'ose plus changer de lessive, j'ai peur que ça devienne transparent après. »

Coluche

Cette exagération trop poussée, aussi appelée « Adynaton » est donc un danger lié au recours à l’hyperbole. De plus, l’hyperbole étant très fréquente dans la publicité, un certain dédain du consommateur est à redouter, celui-ci étant sans arrêt soumis à des publicités lui promettant des choses toutes plus impossibles les une que les autres.

La suite au prochain numéro !

Les figures de rhétoriques dans la communication 1

noreply@hautetfort.com (Grégoire Hervé-Bazin) — Mon, 10 Aug 2009 08:17:00 +0200

Le monde matériel est plein d'analogies exactes avec l'immatériel, et c'est ce qui donne une couleur de vérité à ce dogme de rhétorique, qu'une métaphore ou une comparaison peut fortifier un argument aussi bien qu'embellir une description. »
Edgar Allan Poe

La rhétorique est définie ainsi : « ensemble des procédés et de techniques permettant de s’exprimer correctement et avec éloquence » et la figure de rhétorique est « une tournure de style qui rend plus vive l’expression de la pensée » (Larousse, 1995). La figure de rhétorique, abandonnée par l’enseignement, a été largement repris depuis par la publicité.

La rhétorique permet de communiquer sur deux niveaux de langages : le langage propre qui n’est pas formulé et le langage figuré qui est formule mais qui n’a pas de sens. Ainsi Jacques Durand montre parfaitement l’ambiguïté de la figure de rhétorique et la possibilité d'analyser les figures de rhétorique comme des transgressions feintes d'une norme :

« Dans l'image, les normes en cause sont surtout celles de la réalité physique, telles que les transmet la représentation photographique. L'image rhétorisée, dans sa lecture immédiate, s'apparente au fantastique, au rêve, aux hallucinations : la métaphore devient métamorphose, la répétition dédoublement, l'hyperbole gigantisme, l'ellipse lévitation, etc. »

On comprend dès lors la puissance de la rhétorique et pourquoi les images de rhétorique sont très souvent utilisée en communication : elles permettent à la fois de transgresser une norme et d’accéder à un monde de rêve. La rhétorique, basée sur l’incongruité (via la déviation des normes), permet en effet de capter l’attention du récepteur (Berlyne, 1971).

De plus, le récepteur de la communication éprouve un certain plaisir à la compréhension de la figure de rhétorique et de son sens (Berlyne, 1971). Enfin, un langage figuré permet une meilleure mémorisation des messages.

Ces différents avantages liés à l’utilisation de la rhétorique dans les messages publicitaires expliquent le succès de cette pratique (Leigh (1994) a ainsi trouvé des figures de rhétorique dans ¾ des publicités qu’il a étudié).

La présente note a pour ambition de brosser un panorama des figures de rhétorique pertinentes pour un publicitaire en présentant des exemples d’utilisation. Je ne vais pas recenser exhaustivement toutes les figures de rhétorique et de leurs utilisations en publicité mais quelques unes, que j'ai jugé plus intéressantes.

Précision : lorsque besoin est, un exemple (en violet) permettra de mieux cerner l’essence de la figure de rhétorique.

Voici les figures de rhétorique qui seront présentées (en plusieurs notes) :

L’allégorie
L’allitération
L’antonomase
Le calembour
L'antanaclase
La comparaison
L’euphémisme
L’hyperbate
L’hyperbole
La métaphore
L’onomatopée
L’oxymore
Le paradoxe
La paronomase
La personnification
Le pléonasme
La question oratoire ou rhétorique
La prolepse

L’allégorie

Composition symbolique faite de plusieurs éléments qui forment un ensemble cohérent et renvoient terme à terme au contenu signifié.

La rêverie… Une jeune femme merveilleuse, imprévisible, tendre, énigmatique, provocante, à qui je ne demande jamais compte de ses fugues.

(Breton)

Le dictionnaire complète cette définition en précisant qu’il s’agit le plus souvent de la personnification d’une entité abstraite (comme l’exemple ci-dessus le montre).

L’allégorie semble rarement utilisée dans la publicité. Toutefois, elle peut être particulièrement utile lorsqu’une entreprise doit vendre des services ou qu’elle veut mettre en avant des qualités non physiques. Une allégorie représentant les dites qualités pourra alors permettre au récepteur de la communication l’idée que l’entreprise veut faire passer.

Voici deux exemples d’utilisation de l’allégorie dans la publicité :

Dans cette publicité, les idées (entités abstraites) sont personnifiées. Cette allégorie permet à la SNCF de communiquer sur une qualité non physique : la capacité à innover. C’est donc avec talent que l’allégorie est utilisée ici. Afin de mettre en scène originalement sa créativité, la SNCF rend les idées vivantes et montre, dans cette publicité, qu’elles sont nombreuses, fortes et qu’il en est pris soin. De plus, la communication est exclusivement focalisé sur cette innovation, peu d’allusion au service de la SNCF en lui même excepté l’apparition de train à la fin de la publicité et dans le slogan « Donner au train des idées d’avance ».

C’est la fameuse allégorie de la mort qui est ici utilisée. Cette image populaire est détournée par la publicité afin de vendre la prestation de service de VediorBis : le travail intérimaire. L’utilisation de la mort avec une faux par VediorBis est relativement ingénieuse, cette allégorie étant sans doute une des plus connue du grand public. De plus, la campagne utilise cette allégorie en la détournant pour renforcer son propos et sa capacité à mettre les bonnes ressources humaines aux endroits ou elles sont nécessitées.

Si l’allégorie peut se révéler particulièrement efficace pour mettre en avant des attribut non physiques ou pour communiquer sur des notions abstraites, son utilisation semble limitée. En effet, il faut que le public comprenne ce que l’allégorie est censée représenter.

L’utilisation de l’allégorie semble limité tout d’abord par le secteur de la firme (prestations de services, intellectuelles,…) mais également par la difficulté de maniement de celle-ci. Une allégorie peu claire pourrait ainsi engendrer la confusion dans l’esprit des récepteurs de la communication. Notons dès à présent que l’allégorie est proche de la métaphore et qu’elle y est souvent « combinée » : l’allégorie est utilisé pour faire comprendre un message sous-jacent (dans la publicité SNCF, l’allégorie des idées est utilisée pour faire comprendre que l’innovation est une qualité de la firme).

L’allitération

L’allitération est une répétition de sons identiques dans une suite de mots.

Je fais souvent ce rêve étrange et pénétrant d'une femme inconnue et que j'aime et qui m'aime.

(P. Verlaine)

Contrairement à l’allégorie, l’allitération est une figure de rhétorique très fréquemment utilisée dans la publicité. Comme la plupart des figures de rhétorique que nous abordons dans le présent rapport, celle-ci est souvent « couplée » à d’autres figures de rhétoriques. Ici, l’allitération dans la publicité semble difficilement séparable de la rime.

L’utilisation de l’allitération semble donc monnaie courante et cela, notamment dans les slogans publicitaires. Voici quelques exemples :

« Entre vous et nous, c’est une histoire de goûts. » (Quick)

« Knor, j’adore » (Knor)

« Dim, tu as quatre tailles pour que ça t’aille ! » (DIM)

« Il n’y a que Maille qui m’aille » (Maille)

et bien d’autres…

Le relatif succès de ces différents slogans nous laisse penser que l’allitération est une figure de rhétorique efficace en publicité. Elle permet en effet de faciliter la mémorisation de la marque ou du slogan de la marque.

Ainsi, pour un publicitaire, cet outil se révèle être une arme utile pour marquer les esprits. Dans les exemples précités, l’allitération est parfaitement utilisé pour faire mémoriser le slogan. Notons toutefois une différence au sein de ces différents exemples qui permet de les séparer en deux groupes : certains utilisent l’allitération, avec finesse, pour également permettre de faire mémoriser aux consommateurs des attributs liés à la marque comme on le constate dans le slogan de Quick ou la proximité et le goûts sont des atouts mis en avant.

Les deux autres slogans (Knor et Maille) se contentent de proposer une allitération pour faire retenir le nom de la marque. Ces deux slogans laissent néanmoins supposés que les marques se distinguent des autres mais ne communiquent pas concrètement sur des attributs des produits : « Knor, j’adore » n’indique pas exemple pas pourquoi le consommateur est susceptible d’adorer les produits Knor. Avec le slogan de Quick, le consommateur sait que Quick se positionne sur le goûts comparativement à ses concurrents (« nous » pour dire « notre positionnement »).

L’antonomase

Figure consistant à remplacer un nom par l'énoncé d'une qualité propre à l'objet ou à l'être qu'il désigne. C’est également le fait de traiter un nom propre comme un nom commun ou un adjectif.

C'est un Adonis (pour un très bel homme)

C’est un Harpagon (pour un avare)

L’hexagone (pour la France)

Si la définition semble complexe et, qu’à priori, l’antonomase semble une figure de rhétorique rare, son utilisation est en fait relativement courante en publicité. Le fait de traiter un nom propre comme un nom commun est en fait banal dans la publicité. Ainsi, rares sont les publicités pour voitures par exemples qui parlent de « votre voiture ».

En revanche, ces publicités parlent fréquemment « votre Renault », « votre Peugeot 806 »,… Ce petit exemple nous permet de réaliser à quel point le recours à cette figure de rhétorique est fréquent. Voici deux autres exemples (relativement datés mais transposables aux publicités plus récentes) :

« Mon nouveau Ericsson T18s » (Ericsson) pour « mon nouveau téléphone ». NB : nous reviendrons sur cette publicité ultérieurement car elle présente plusieurs figure de rhétorique intéressantes.

« ReVITTELisez-vous ! » (Vittel). NB : Le site Internet lié à la campagne ReVittelisez-vous ! : http://www.vittel.com/fr/a-homepage.htm

L’antonomase permet de « personnaliser » le produit dans la campagne de communication. Il s’agit de créer un lien avec le récepteur de la communication. On ne communique pas sur n’importe quel produit mais sur « son Ericsson ». Une appropriation est donc déjà faite grâce à cette figure de rhétorique et elle permet également de valoriser le produit qui n’est plus qu’une voiture ou qu’un téléphone mais une « Renault » ou un « Ericsson ».

Le deuxième exemple cité ci-dessus pour la marque Vittel est également intéressant car la publicité ne se contente pas de faire passer un nom propre pour un nom commun mais utilise le nom « Vittel » comme verbe. Notons ici qu’une paronomase est également présente dans ce slogan. C’est un « pas » de plus qui est franchi ici avec le slogan de Vittel ; il devient désormais possible de conjuguer la marque Vittel. De plus, ce n’est pas un simple nom propre qui est utilisé à la place du nom commun « eau » ici mais la marque Vittel est associée à un verbe qui possède un sens lié au dynamisme, à l’activité sportive. Cette antonomase couplée à une paronomase est donc particulièrement habile.

Le calembour

Le calembour est un jeu de mots fondé sur une similitude de sons recouvrant une différence de sens. Notons que la paronomase est un « dérivé » du calembour et que, dès lors, peu d’attention sera porté au calembour. De plus, l’utilisation du calembour pur et simple est rare dans la publicité. Celui-ci, lorsqu’il est utilisé, a pour but de créer une complicité avec le récepteur de la publicité en instaurant une certaine dose d’humour.

Deux exemples ont été trouvés pour illustrer le calembour en publicité :

« Shell que j'aime » (Shell, slogan de 1955). Ici, on peut également comprendre « Celle que j’aime ». Dans ce slogan, le calembour associe une émotion positive à la marque Shell de manière comique grâce au calembour. Il ne semble pas que le consommateur puisse trouver d’autres dimension dans ce slogan qui, de ce fait, se rapproche des slogans cités précédemment tel que « Knor, j’adore ».

« BHV l'âge du faire » (BHV). On peut également comprendre « BHV l’age du fer ». Au delà du calembour, BHV utilise l’humour pour également faire comprendre son cœur de métier avec l’utilisation du verbe « faire ». L’utilisation de ce calembour (avec une paronomase) est donc relativement intéressante.

L’utilisation du calembour peut être efficace pour augmenter la sympathie que les consommateurs ressentent envers la marque. Toutefois, le risque est que le calembour ne fasse rire que peu de gens et que la marque soit vite tournée en dérision à cause d’un slogan ne faisant pas l’unanimité.

De plus, associer en permanence, à travers un slogan, la marque à une connotation comique peut être relativement dangereux. En effet, si communiquer en se servant de l’humour peut être une excellente chose, attacher de manière plus « définitive » sa marque à un certain humour via le slogan peut la décrédibiliser. L’utilisation du calembour doit donc se faire avec parcimonie.

La suite dans d'autres notes à venir !

Le comportement du consommateur hyperconnecté

noreply@hautetfort.com (Grégoire Hervé-Bazin) — Mon, 13 Jul 2009 10:52:00 +0200

Internet a complétement modifié notre façon de consommer, c'est une évidence. Aujourd'hui le consommateur se voit attribué de nouveaux adjectifs : "social" ou "hyperconnecté" (entre autres).

J'ai trouvé (sur blog de nuit) une vidéo simple et efficace qui illustre bien quelles places prennent les médias sociaux dans le processus d'achat et de recommandation du consommateur social (ici le consommateur cherche à acheter un "blank", bref un bien quelconque, ça marche avec tout) :

De leur côté, les annonceurs ne savent pas encore tous parfaitement sur quel pied danser face à ce consommateur social hyperconnecté.

Voici quelques extraits du dossier de l'observatoire des pages jaunes sur l'hyperconnectivité :

Extraits de l'interview de Daniel Kaplan, Délégué général de la Fondation pour l'Internet Nouvelle GénérationLes consommateurs hyperconnectés sont-ils forcément hyperdisponibles pour recevoir des messages ?

Non, au contraire ! Face à la multiplication des messages, le consommateur va mettre en œuvre une stratégie d'« écologie de la communication », c'est-à-dire qu'il va réguler sa joignabilité pour ne pas se laisser submerger par les informations. Des études sociologiques montrent déjà que l'individu régule les fonctions mail, SMS, chat, selon le type d'interlocuteur et le message à véhiculer.

Comment les marques peuvent-elles se démarquer face à un consommateur hypersollicité ?

En prenant conscience qu'une communication descendante classique ne fonctionnera pas. La première exigence, pour les marques, c'est d'apporter du service et de la valeur. Une valeur solide, crédible, et incontestable. Faire du buzz ne suffit pas : rappelez-vous les opérations pub sur Second Life. Au bout de la dixième marque présente dans ce monde virtuel, le message n'avait plus de sens. Il faut penser le message en termes de service : pour communiquer sur un concert, une marque pourrait utiliser un affichage interactif, qui proposerait au consommateur d'acheter directement une place via son mobile, ou de visionner un clip du groupe.

L'aspect dialogue avec le consommateur est-il important ?

Evidemment. Les marques doivent se mettre en « mode conversation », et aller là où les consommateurs discutent déjà de leurs produits. Elles ont tout intérêt à communiquer sur des forums, des blogs, des espaces collaboratifs où les consommateurs parlent déjà d'elles, et à entrer dans le dialogue.

Extraits de l'interview de Christophe Léon, président fondateur de Pure AgencyUn fois ces supports « colonisés », comment entrer en dialogue avec le consommateur ?

Sur les réseaux sociaux, une simple présence publicitaire peut déjà être pertinente, car le niveau de ciblage du public est très fort (par âge, par situation géographique, par centre d'intérêt). Mais le consommateur attend surtout de la marque qu'elle entre en discussion avec lui. Pas une discussion qui dissimule un message corporate, mais un dialogue transparent. [...]

Quels peuvent-être les termes de ce dialogue ? Une posture de service ?

Bien sûr, et d'autant plus dans l'univers du mobile. Le nombre d'applications sur l'Iphone explose... mais beaucoup sont des applications « kleenex », qu'on jette dès que l'on s'en est servi une fois. Pour durer, les marques doivent donc offrir un service qui a une valeur d'usage en mobilité, qui soit utile aux clients. Aufeminin.com, leader des communautés féminines sur le web, a par exemple développé un service mobile qui permet un suivi personnalisé de sa grossesse. C'est en effet le thème de la maternité qui rallie le plus de suffrages sur les forums. Les mamans ou futures mamans peuvent donc échanger, lire des infos via leur mobile... Une application qui fonctionne très bien. Sur le site mobile de Voyages SNCF, on peut échanger son billet de train à la dernière minute, connaître le quai de départ 20 minutes à l'avance, ou encore avoir des infos sur un retard éventuel... C'est cela qu'attend le consommateur.

N'y a-t-il pas un risque de submerger le consommateur de propositions, d'informations, de messages ?

Non, sauf si les marques font de la publicité pure et dure. En revanche, si elles ont une démarche de service et de dialogue, il n'y a pas de risque d'être trop intrusif vis-à-vis du consommateur. Sur le mobile, c'est le consommateur qui a le contrôle ; il a le choix d'utiliser telle application ou non, de se connecter à tel réseau social ou non. Les marques ne doivent donc pas être omniprésentes, mais simplement disponibles.

Esperons que de nombreux annonceurs liront ces lignes, qui tiennent du bon sens de mon point de vue de consommateur social et qui résument effectivement assez bien mes attentes.

Pour aller plus loin et illustrer cela, je vous invite à prendre connaissance des notes de Gregory et de Gaetan sur leur rencontre avec le PDG France de Coca-cola qui s'essaye à la plateforme collaborative.

Microsoft et le projet Natal : un buzz qui en dit long

noreply@hautetfort.com (Grégoire Hervé-Bazin) — Mon, 06 Jul 2009 08:07:00 +0200

Vous l'avez peut-être déjà lu/vu/entendu récemment, Microsoft veut "révolutionner le jeu vidéo".

Les médias ont en effet largement communiqué sur l'annonce faite (via la vidéo ci-dessous) par Xbox il y a quelques semaines concernant son futur projet de console : le projet Natal.

Voici la fameuse vidéo que Xbox a lancé sur le net :

Que penser de cette annonce et surtout de la stratégie de Microsoft-Xbox derrière celle-ci ? De mon point de vue, cette campagne "buzz" s'intègre parfaitement dans la stratégie de Xbox.

Il est bon de se rappeler un peu l'histoire de l'arrivée de la firme américaine sur le marché japonais des jeux vidéos : alors que Nintendo jouissait d'une réputation et d'une histoire forte mais que le marché était très largement dominé par Sony et sa série Playstation 1 et 2, Microsoft s'est lancé sur le marché en 2001.

A l'époque, la stratégie de Microsoft semblait indiquer une position de concurrence frontale avec Sony (multimédia, jeux "adultes", etc.) et on peut dire que les débuts furent difficiles. Cependant, à force de publicités marquantes la firme, dotée d'une capacité d'investissements impréssionnante, la Xbox s'est un peu implantée aux USA et en Europe.

Mais le véritable coup de génie de Xbox a eu lieu en 2005 : la firme a en effet sorti la XBOX 360 un an avant la sortie des concurrentes. En jouant sur les cycles de vie des consoles, Xbox a brisé une règle bien établie du marché et a vu sa part de marché grimper en flêche (sans oublier a guerre des prix qui a suivie) pour dépasser celle de Sony. Ainsi, en prenant tout le monde de vitesse, Xbox a pu "éliminer" son adversaire historique, Sony.

De son côté, Nintendo a plutôt opté pour une stratégie de différenciation avec le casual gaming (la Wii et le succès qu'on lui connaît). Mais, récemment, Xbox s'est aventurée sur le terrain de la Wii en créant des avatars et en signant des licences plus familiales.

Et là, deuxième coup de génie de Xbox : la vidéo sur le projet Natal. Il paraît assez clair, à la vue de la stratégie de compression du temps de Xbox, que cette vidéo a clairement pour but une attaque frontale de Nintendo et de sa Wii. Encore une fois, la firme joue sur la rapidité et, avec cette annonce, peut ainsi s'approprier l'idée et le concept de cette nouvelle forme de jeux (pourtant proche dy système Wii).

Ainsi, Microsoft a éliminé un concurrent en racourcissant les cycles de vie des consoles et compte éliminer le deuxième avec la même stratégie, renforcée par une communication très pro-active pour s'approprier le positionnement "casual gaming".

De son côté, Nintendo et Sony sont beaucoup plus discrètes sur les futures consoles... Sony va peut-être accentuer son positionnement sur le serious gaming (la norme devenant le casual gaming) et ainsi conserver une part de marché respectable. Nintendo, de son côté, peut soit rentrer en concurrence frontale avec Microsoft (stratégie déjà essayée - avec pertes et fracas - avec la Nintendo 64 face à la Playstation1) soit à nouveau créer la surprise avec un nouveau système de jeux. Réponse en 2010-2011...

Pour aller plus loin, voici un extrait de l'excellente émission Culture Pub qui reprend l'historique de Xbox (émission d'origine ici) et qui m'a donné envie d'écrire cette note :

Polémique sur les sondages d'opinion. La contre attaque de TNS.

noreply@hautetfort.com (Grégoire Hervé-Bazin) — Mon, 15 Jun 2009 15:46:20 +0200

Une note rapide pour revenir sur la "polémique" née lors de l'émission "A vous de juger" concernant les sondages précédent les élections européennes.

François Bayrou a en effet remis en cause les résultats du sondage (placant le Modem derrière Europe Ecologie) avant que Marine Le Pen accuse ces sondages d'être achetés par le pouvoir.

Je vous laisse (re)voir cette vidéo qui fait un peu honte à la politique française :

Une vidéo qui, au-delà de son côté un peu incroyable avec des rélfexions dépassées que les instituts (et les spectateurs) sont lassés d'entendre, me donne envie de dire bravo à Brice Teinturier pour son sang froid et ses réponses tout à fait justes : la présence d'un point d'interrogation dans les conclusions, l'utilisation du conditionnel, les enquêtes répétées, l'analyse de la volatilité sont en effet certaines des mesures prises et rappelées par Monsieur Teinturier pour eviter une analyse trop hative et éviter les remarques démagogiques.

Je tiens également à vous retranscrire la réponse de Denis Delmas, président de TNS Sofres parue sur le site du monde le 11/06/2009 :

Je suis le président discret d'une entreprise très visible. Diriger un institut de sondages exige flegme et sang-froid, tant il semble convenu que chaque campagne électorale aura désormais sa séquence anti-sondeurs, aussi paradoxale qu'injuste, approximative et infondée.

J'aurais presque fini par en prendre un parti résigné et rester silencieux si vous n'aviez délibérément choisi, M. Bayrou, de pousser vos arguments à notre encontre jusqu'aux portes de la diffamation. De plus, l'accusation ne vient pas cette fois-ci des extrêmes. Je peux comprendre quels furent votre désarroi et votre surprise en cette avant-veille d'élection : TNS Sofres aura été le seul institut à avoir publié des chiffres clairs, illustrant une dynamique électorale qui vous était défavorable, et dont vous avouerez qu'elle s'est amplifiée et a été largement confirmée par les urnes. Mais en quoi sommes-nous coupables d'avoir été les plus clairvoyants ?

Vos déclarations ont été sans équivoque : "Il y a des gens qui possèdent des instituts de sondage, il y a des gens qui gouvernent les instituts de sondage par les marchés qu'ils leur donnent, il y a des gens qui se font les chefs d'orchestre des sondages", "Je dirai tout ce que je sais des sondages et des manipulations. Et je dirai qui et je dirai comment... J'ai des informations (...), ceci est poussé. Ce n'est pas pour constater un mouvement. C'est pour faire naître un mouvement. Il y des moments où les sondages sont des armes. Et ils servent aux puissants pour essayer d'éviter ce qu'ils ne veulent pas..."

En résumé, vous nous accusez de modifier sciemment les résultats de nos sondages, pour favoriser les puissants en échange de contrats. Et vous deviez révéler les informations que vous détenez à propos des prétendues manipulations de nos sondages.

Au-delà de l'invective personnelle adressée à Brice Teinturier lors de l'émission "A vous de juger" sur France 2, vous avez publiquement jeté la suspicion sur une entreprise dont je m'honore tous les jours de l'éthique et de la rigueur professionnelle.

JAMAIS PRIS EN DÉFAUT

Depuis plus de quarante-cinq ans, des milliers de clients du monde entier nous font confiance, chaque jour, pour leur délivrer des résultats et des analyses objectifs, rigoureux et impartiaux. A supposer que vous ne nous fassiez pas le crédit de la déontologie, que serions-nous allés sacrifier ce capital confiance pour quelques sondages publiés qui ne pèsent qu'à peine 1 % dans nos activités ?

Nous faisons partie d'un groupe international, présent dans plus de cent pays, coté aux Bourses de Londres et de New York. Nos actionnaires sont multiples, connus, n'ont rien de mystérieux ; et nos dirigeants ne regardent que de très loin la vie politique française.

TNS Sofres, leader français des études, est régulièrement audité, développe les plus hauts standards de qualité, et n'a jamais été pris en défaut, depuis sa création, sur des questions de déontologie ou de respect des règles communes à notre profession. Aucun des dirigeants de notre société ne bénéficie, en plus du contrat de travail qui le lie à TNS Sofres, d'une activité "personnelle" de conseiller ou de consultant auprès d'un média, d'un parti politique ou du gouvernement.

Nous accuser publiquement de falsifier volontairement les résultats de nos sondages est donc totalement faux et scandaleux. Vous nous aviez donné rendez-vous après le scrutin afin de révéler les preuves de notre éventuelle corruption. Vous nous avez contactés dès lundi 8 juin afin de nous indiquer que vous vous étiez "trompé". J'en prends acte et en déduis que vous reconnaissez que les accusations portées contre TNS Sofres étaient sans fondements.

Il est temps désormais que s'établisse une relation plus mature entre les hommes politiques, les médias et les instituts de sondages. Pour le plus grand bien de la vie politique. M. Bayrou, il existe des pays sans sondages, je ne vous souhaite pas d'y vivre.

Denis Delmas est président de TNS Sofres.

Esperons qu'une telle mise au point (percutante !), ajoutée à la déconvenue qu'a subit monsieur Bayrou (déconvenue peut-être renforcée par cette invective contre TNS faite au côté de Marine Le Pen ?) suffira à ne pas revoir ce genre de séquences dans le futur.

DINK, ROI, SMO,... Les abrévations marketing

noreply@hautetfort.com (Grégoire Hervé-Bazin) — Mon, 20 Apr 2009 08:29:00 +0200

Une petite note d'humeur après avoir vu cette note sur le site de Gregory Pouy dans laquelle j'ai découvert une nouvelle abréviation du marketing : DNRV (Digital Native Very Rich).

Je dois dire qu'une telle abréviation me laisse perplexe...

Je comprends la nécessité d'aller toujours plus vite, de toujours aller plus loin dans la segmentation, mais, parfois, j'ai le sentiment que ces concepts marketing ne cachent qu'un manque de connaissance de la population visée. En segmentant des populations auxquelles on donne un nom abrégé, on se donne l'impression de les analyser, de les décrire voire de les connaître... et c'est rarement le cas.

Sans oublier la tendance aux abréviations, largement répandue dans le marketing, qui peut parfois semer plus de doutes qu'éclairer le problème. Florilège de quelques abréviations utilisés dans le milieu avec leur signification en anglais (et oui, c'est l'anglais qui domine largement le monde du marketing) :

AD - Advertisement
CR - Conversion Rate
CTR - Click-Through Ratio
CPM - Cost Per Mille
DIY - Do-It-Yourself
CPC - Cost Per Click
eCPM - Effective CPM
CPA - Cost Per Action
DRM - Dynamic Rich Media
FSS - Financial Services Sector
H&LS - Health And Life Sciences
HoReCa - Hotel, Restaurant, Café
ICT - Information & Communication Technologies
MFA - Made For AdSense
PPL - Pay Per Lead
PPS - Pay Per Sale
ROI - Return on Investment
SAM - Segmented Addressable Market
SB - Small Business
SERP - Search Engine Result Page
SMB - Small-Medium Business
SME - Small and Medium Enterprise
SMO - Social Media Optimization
VALS - Values Attitude And Life-Styles
VLE - Very Large Enterprise
VSB - Very Small Business

Et il en existe des centaines d'autres....

Plus dans l'esprit de ces DNRV dont j'ai parlé en début de note, voici des abréviations qui décrivent des populations... encore une fois, une liste non exhaustive :

BUPPIE - Black Upwardly-mobile/Urban Professional
DINKY - Double/Dual Income, No Kids (Yet)
FILTH - Failed In London, Try Hong-Kong.
GASP - Gay, Affluent, Sans Progeny
GROLLI - Guardian Reader of Low/Lunatic Level Intelligence
GUPPIE - Green Upwardly-mobile/Urban Professional
HOPEFUL - Hard-up Old Person Enjoying Full Useful Life
JUPPIE - Japanese Upwardly-mobile/Urban Professional
KIPPERS - Kids In Parents' Pockets Exhausting Retirement Savings
LOHAS - Lifestyles Of Health And Sustainability
LOLITS - UK: Little Old Ladies In Twin-Sets (middle class 50-60 year olds); US: Little Old Ladies In Tennis Shoes (active over 60s)
LOMBARD - Lots Of Money But A Real Dick (or Right Dickhead)
LOVOS - Lifestyle Of Voluntary Simplicitity
NED - Non Educated Delinquent
NEDDY - Non Educated Delinquent, Dosser and Yob
NIMBY - Not In My Back Yard
Aussi : NOTE - Not Over There, Either
Aussi : BANANA - Build Absolutely Nothing Anywhere Near Anyone
PIPPIE - Person Inheriting Parents' Property
PUPPIE - Poxy/Poncey Upwardly-mobile Professional
SCRUMMY - School Run Mummy (non-working mother with school-age children)
SILKY - Single Income, Loads of Kids
SINBAD - Single Income, No Bird/Boyfriend And/Absolutely Desperate
SITCOM - Single Income, Two Children, Oppressive Mortgage
TEETH - Tried Everything Else, Try Homeopathy (a hypochondriac/health nut)
TOMCAT - Totally Obedient Moron, Cannot Actually Think
WASP - White Anglo Saxon Protestant
WOOPIE - Well-Off Older Person
YUPPIE - Young Urban Professional or Young Upwardly-Mobile Professional

Rien que cette micro-liste vous fait peut-être comprendre ce que je ressens...

A force de vouloir diviser (pour mieux régner), on a l'impression qu'un désordre incompréhensible a été créé par les marketeurs. J'espère personellement que la tendance du marketing one-to-one apportera un peu plus de lisibilité (et de concret) dans les définitions des cibles.

UPDATE : voici une liste d'abréviations si le sujet vous amuse néanmoins ! C'est par ici !

La communication multicanal déstinée à s'ancrer de plus en plus ?

noreply@hautetfort.com (Grégoire Hervé-Bazin) — Thu, 02 Apr 2009 17:21:00 +0200

Je crois ne pas trop m'avancer en disant que le titre de ce billet est l'ordre de la question rhétorique...

En effet, La deuxième édition du baromètre On Off Mobile vient de paraître (retrouvez le PDF d'origine ici) et cette étude, à la fois menée sur le grand public (1006 personnes) et sur les décideurs en communication (250 décideurs), nous apprend ainsi plusieurs choses intéressantes :

Les consommateurs semblent à la fois:
- percevoir que la communication multicanal est de plus en plus utilisée (7 sur 10 à le perçoivent contre 6 sur 10 l'an dernier) notamment par les entreprises de téléphonie/Internet & les banques/assurances.
- de plus en plus "jouer le jeu" du multicanal en croisant les sources d'informations (visite d'un magasin et recherche sur Internet).
- reconnaître que la communication multicanal clarifie les messages (54% trouvent le message plus clairs avec la communication multicanal et 33% trouvent le message moins clair).
  J'avoue que j'aurai bien aimé quand même qu'on creuse un peu plus la perception de la communication multicanal par les consommateurs... surtout dans un contexte où ils sont noyés dans un masse de messages (quid d'un éventuel rejet du multicanal ?).
  Si la communication multicanal n'est qu'un moyen de faire "surnager" les messages, c'est un peu dommage je trouve.
  La stratégie de communication de la marque ne doit pas s'effacer derrière la technique... et j'espère que le one to one ne sera pas oublié (surtout qu'il reste compatible avec le multicanal) !
Les décideurs en communication de leur côté :
- sont satisfaits des campagnes multicanal notamment sur l'accueil des clients et sur le retour sur investissement. A noter le grand nombre de décideurs (81%) qui jugent ces campagnes freinées par les difficultés à évaluer le retour sur investissement.
- La com. multicanal est vu comme un moyen efficace d'optimiser les budgets (par 88% des décideurs soit 31 points de gagnés sur cet item en un an... Crise, quand tu nous tiens...)
- Au final, 4 décideurs sur 10 estiment qu'ils vont augmenter leur budget dans la communication multicanal.

Voici l'étude dans laquelle vous retrouverez tous ces points et les résultats détaillés.

Je vous invite également à vous rendre sur le site dédié à l'étude si le sujet vous intéresse : http://www.on-off-mobile.fr/.